Les millennials américains, la génération des 17-35 ans, sont une cible privilégiée des annonceurs et des marques, mais les entreprises risquent de passer à côté en les abordant comme une population homogène.

Des rasoirs Gillette à McDonald's et American Express, chaque grande entreprise américaine vante ses efforts pour attirer ces jeunes, considéré comme la main-d'œuvre de demain et la nouvelle génération de consommateurs.

ExxonMobil et Chevron n'hésitent plus à mettre en avant leur conversion tardive et forcée à la lutte contre le changement climatique, un sujet important pour les millennials, qui en subira les conséquences les plus graves.

"Je pense que c'est une bonne idée de se concentrer sur les millennials dans le sens où c'est un marché énorme, " a déclaré Ajay Kohli, professeur à la Georgia Tech University.

"Mais je ne pense pas qu'il soit logique de jouer les millennials comme un groupe homogène de personnes qui veulent les mêmes produits ou les mêmes services, ou croire aux mêmes valeurs, ou sont tout aussi sensibles au prix ou tout aussi réactifs pour faire passer un message."

Risque de stéréotypes

C'est une opinion partagée par Kelly O'Keefe, un professeur de marketing à la Virginia Commonwealth University qui note qu'il existe une diversité importante parmi les 75 millions de millennials qui résident aux États-Unis.

"Certains ont voté pour Trump. Certains pour Clinton. Certains boivent de la bière artisanale. Certains Pabst. Certains n'achètent que des aliments biologiques, mais les millennials sont aussi parmi les plus gros consommateurs d'aliments transformés, " a déclaré O'Keefe.

« De nombreuses entreprises font l'erreur de traiter les millennials comme s'ils partageaient une personnalité unique et un ensemble de valeurs communes. Ce n'est pas le cas ! »

Face à la défiance du public envers les banques après la crise financière, Capital One cherche à devenir la banque de choix des millennials en transformant des succursales en cafés où l'on peut prendre un cappuccino tout en négociant un prêt.

« Les personnes qui se rendent réellement dans les succursales bancaires, nous les appelons « ceux qui veulent » et « ceux qui en ont besoin ». Vous avez trouvé des millennials parmi les « vouleurs » et vous avez également trouvé des milléniaux parmi les « besoins, '", a déclaré David Allison, un expert des habitudes de consommation dont le cabinet a réalisé des milliers d'enquêtes pour constituer une base de données aux Etats-Unis, Canada et Chine.

"Les 'wanters' recherchent une relation personnelle avec les banques; les 'besoins' recherchent un statut social, pour eux une banque est un endroit sérieux, ils s'occuperont de mon argent et cela va me donner l'impression d'être une personne sérieuse qui a de l'argent, " Allison a dit, ajoutant que ce qui compte, ce sont les services à offrir aux deux catégories.

Il exhorte les entreprises à éliminer la démographie dans leur approche marketing car elle conduit souvent à des stéréotypes.

Population millénaire diversifiée

Ses enquêtes montrent que les millennials ne sont d'accord que sur 15 % des sujets, c'est pourquoi, il croit, qu'un message serait plus efficace s'il se concentrait sur ce qui est important pour le consommateur :ce qu'il pense et ce qu'il veut.

L'année dernière, Nike a utilisé Colin Kaepernick, un joueur de football américain controversé connu pour s'être agenouillé pendant l'hymne national pour protester contre l'injustice raciale, dans une campagne publicitaire.

Par conséquent, l'entreprise a constaté une augmentation du trafic sur son site Web, en particulier des consommateurs jeunes et non blancs.

« Nous savons que cela a en fait un écho assez fort auprès des consommateurs, évidemment ici en Amérique du Nord mais aussi partout dans le monde, " a déclaré Mark Parker, PDG de Nike.

Hank Boyd, professeur à l'Université du Maryland, cependant, estime que l'approche démographique reste efficace.

Si "Je connais votre ville natale, Je connais ton sexe, Je sais dans quelle classe socio-économique tu as grandi" cela me donne une image plus claire de qui vous êtes et de la façon dont je pourrais vouloir rédiger un message, " a dit Boyd.

"C'est d'avoir une centaine de points de données sur les clients qui vous permet vraiment de dire, J'ai l'impression que nous formons une relation incroyable avec nos clients."

© 2019 AFP