La plupart des gens ont vu ou entendu un ami, voisin ou membre de la famille au sujet d'un produit ou d'un service qu'ils ont utilisé et de leur expérience. C'est ce qu'on appelle l'apprentissage par observation ou le bouche-à-oreille. Ces communications ne fournissent pas une évaluation impartiale de la véritable qualité. Compte tenu de cela, les entreprises sont confrontées à la difficile décision de déterminer quand et comment dépenser leurs dollars publicitaires. Nouvelle recherche dans la revue INFORMS Sciences du marketing trouve quand les consommateurs découvrent les produits/services d'autres consommateurs, une entreprise peut en fait vouloir dépenser plus d'argent pour signaler de manière crédible sa qualité.

L'étude, « Quand les consommateurs apprennent, Money Burns : signalisation de qualité via la publicité avec apprentissage par observation et bouche à oreille, " précise que le bouche à oreille et la publicité ne sont pas la même chose. Le bouche à oreille est considéré comme de la publicité " gratuite ", mais ce n'est pas toujours le cas. En fait, l'inverse peut être vrai lorsque le rôle de la publicité est de signaler de manière crédible la qualité du produit aux consommateurs.

Les interactions de bouche à oreille peuvent impliquer une sous-déclaration (tout le monde ne partage pas ses expériences), rapports positifs (lorsque les expériences positives sont communiquées plus largement que les expériences négatives) ou les rapports négatifs (lorsque les expériences négatives sont communiquées plus largement que les expériences positives).

« Bien que le bouche à oreille et la publicité puissent fournir des informations sur la qualité aux consommateurs, on pourrait penser qu'une entreprise de haute qualité devrait dépenser moins en publicité car elle bénéficierait du bouche à oreille, " dit Yogesh Joshi, professeur à l'Université du Maryland. "Toutefois, cette recherche montre que le bouche à oreille, plutôt que d'atténuer le besoin de dépenses publicitaires, peut exiger d'une entreprise de haute qualité qu'elle alloue davantage de ressources à ces efforts de signalisation de qualité. »

Joshi et son co-auteur Andres Musalem de l'Université du Chili et de l'Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI) disent que les avantages pour une entreprise de mauvaise qualité forcent une entreprise de haute qualité à dépenser plus en publicité, prouver leur valeur et que leur qualité est meilleure que les affaires de mauvaise qualité qui tirent leur épingle du jeu du bouche à oreille.

"Quand tous les consommateurs partagent leurs expériences, une entreprise de qualité peut être mieux servie en réduisant son investissement dans la publicité, et dans certains cas par beaucoup, " dit Joshi. " Plus loin, à mesure que de plus en plus d'expériences négatives sont partagées, il peut être optimal pour une entreprise de haute qualité de dépenser plus en publicité car à mesure que le partage d'expériences négatives augmente, certains consommateurs en retard qui n'auraient autrement été exposés à aucune expérience sont maintenant exposés à des plaintes."

Lorsque les différences de qualité entre les types ne sont pas trop fortes, et les consommateurs partagent plus de plaintes, les chercheurs disent qu'une entreprise de haute qualité peut avoir besoin d'allouer plus de ressources à ses efforts de publicité de qualité.