À quand remonte la dernière fois que vous êtes sorti pour un repas thaïlandais, obtenu des articles de l'île ethnique d'un supermarché, portait un pashmina, ou regardé un film étranger ? Beaucoup d'entre nous consomment des offres adaptées à la culture, soit de façon récurrente, soit pour des occasions spéciales. Indépendamment de leur importance dans nos vies, des produits, des services ou des expériences attribués avec différentes significations culturelles peuvent nous permettre de nous engager avec, découvrir et s'ouvrir aux autres cultures. Par conséquent, on peut dire que les expériences de consommation facilitent nombre de nos interactions interculturelles.

Beaucoup de nos sociétés contemporaines sont devenues multiculturelles, et les offres culturellement adaptées sont largement disponibles. Cela rend intéressant d'examiner ce qui pousse les gens à interagir avec différentes cultures à travers la consommation, et réfléchir à la manière dont les fournisseurs de produits/services peuvent faciliter les interactions interculturelles utiles à la société.

Nous avons mené une étude de recherche récemment publiée dans le Journal de recherche commerciale , consistant en 31 entretiens avec des résidents nés et migrants d'une ville multiculturelle du Royaume-Uni. Notre étude révèle que trois types de motivations assez différents poussent les gens à consommer des offres adaptées à la culture. Nous les intitulons intégratives, motivations instrumentales et mondaines, comme suit.

Motivations intégratives :s'identifier à un groupe social idéal ou à une vision du monde

Nous avons constaté que certaines personnes choisissent des produits culturellement adaptés pour marquer un style de vie cosmopolite ou pour montrer leur appréciation et leur respect pour une communauté donnée. Un exemple serait quelqu'un qui choisit de manger dans un restaurant mexicain pour montrer qu'il aime, et association avec, la culture mexicaine et avec la large communauté d'humains au-delà des frontières.

Les personnes animées par des motivations intégratives veulent généralement apporter une contribution au bien-être de l'humanité, ou à des groupes culturellement différents. Ils utilisent la consommation comme un moyen de matérialiser et d'afficher ces valeurs. Par exemple, un de nos participants nous a dit qu'en achetant des ingrédients dans un magasin japonais, il "soutient aussi cette culture et ce commerce" et il s'engage dans "une longue chaîne d'humanité". Les motivations intégratives ont donc une nature altruiste et aspirationnelle.

Motivations instrumentales :Développement personnel et accumulation de connaissances

Nous avons constaté que les gens peuvent également utiliser la consommation culturellement induite en raison d'un intérêt pour le développement personnel et l'accumulation de connaissances. Par exemple, certaines des personnes que nous avons interrogées, qui a récemment déménagé au Royaume-Uni, ont indiqué qu'ils sélectionnent souvent les événements sociaux et les activités auxquels ils participent en fonction des opportunités de dialogue avec les habitants. Un participant nous a dit qu'il assistait à des activités sociales organisées par ses amis chinois, y compris les voyages et les fêtes, afin d'améliorer leurs compétences linguistiques avant un déménagement prévu en Chine.

Les participants qui prévoient de déménager dans un pays spécifique à l'avenir, qu'ils soient natifs ou migrants, ont indiqué qu'ils se préparent à leur déménagement en se familiarisant avec cette culture à l'avance en consommant des offres adaptées à la culture. D'autres ont discuté de la « conscience » des coutumes des autres cultures en tant qu'adaptation nécessaire à la vie dans des sociétés culturellement diverses. L'une de nos participantes raconte comment son attitude est passée d'être curieuse et intéressée à explorer la diversité comme moyen d'exprimer ses valeurs à être « moins, Je ne veux pas dire moins sensible, mais je continue, parce que c'est comme ça que la vie est vraiment."

En utilisant la consommation comme une opportunité d'apprentissage, les participants à notre étude démontrent un effort actif pour développer des comportements culturellement sensibles et s'adapter à divers environnements culturels. Ces motivations ont un caractère utilitaire et égocentrique. Ils prouvent que les gens sont susceptibles de s'engager dans la diversité culturelle lorsqu'ils perçoivent qu'elle apportera des avantages individuels (par exemple, acquérir de nouvelles compétences, extension des réseaux sociaux).

Motivations banales :commodité et divertissement

Toutes les personnes qui choisissent des offres adaptées à la culture ne recherchent pas de manière proactive une forme d'interaction interculturelle. Certains participants à notre étude ont exprimé leur indifférence aux significations culturelles de certaines alternatives de consommation et les ont simplement préférées en raison de leur commodité. Par exemple, ils peuvent manger des plats typiques d'autres cultures, comme les pizzas, car ils sont largement disponibles. D'autres apprécient les expériences culturelles simplement comme un divertissement. Par exemple, on peut assister à une célébration du Nouvel An chinois uniquement comme une occasion de s'amuser, pas comme un moyen d'interagir avec différentes cultures. L'un des participants à notre étude a décrit ce type de motivation ainsi :« Vous sortiriez pour une expérience, donc tu croiserais les cultures pour le dîner […]. Je pense que c'est plus une expérience divertissante qu'une expérience vécue."

Les motivations banales démontrent que les gens peuvent choisir de consommer des produits culturellement adaptés, services et expériences en raison de l'omniprésence de la diversité culturelle plutôt que par intérêt pour elle ou par un effort délibéré. Ces motivations révèlent une indifférence à l'égard des autres cultures et elles démontrent que la consommation observable de produits culturellement calés n'est pas toujours une marque d'ouverture culturelle.

Comment les managers activent-ils différentes motivations ?

Praticiens, comme les entrepreneurs ethniques (p. restaurateurs coréens, créateurs de textiles africains) ou gestionnaires d'organisations opérant sur des marchés multiculturels (par exemple, L'Oréal, Lustucru, La Boulangerie Paul) peuvent activer différentes motivations à travers leurs stratégies marketing. Les espaces publics peuvent également être conçus pour activer différentes motivations. Les dirigeants de la fonction publique peuvent encourager à dessein de telles stratégies. Par exemple, Frederik Law Olmsted a conçu de nombreux parcs américains tels que l'emblématique Central Park de New York dans le but de susciter des rencontres et des interactions entre des personnes d'origines culturelles différentes afin qu'elles puissent apprendre les unes des autres à une époque d'immigration rapide et de changements sociaux, résultant en de meilleures relations globales au sein des villes. Une approche informée parmi les dirigeants du public et des entreprises peut faciliter les interactions interculturelles et contribuer aux efforts de construction d'une ouverture culturelle dans la société.

Pour activer les motivations intégratives, les campagnes de marketing peuvent mettre l'accent sur la nature « prosociale » de ce comportement plutôt que sur les gains qu'il peut apporter ; par exemple, des campagnes publicitaires peuvent rappeler aux gens qu'ils peuvent soutenir des groupes culturels ou participer à cette culture en achetant leurs produits. Par exemple, le site Ikea fournit des informations sur le mode de vie "hygge" originaire du Danemark, dans le processus nous permettant de « vivre hygge » en achetant les articles pertinents pour nos maisons. Comme autre exemple, La publicité "La France est dans l'air" d'Air France, qui a été conçu pour les marchés internationaux, donne accès à une vision contemporaine du mode de vie perçu en France

Pour activer les motivations instrumentales, les campagnes de marketing et les employés en contact avec des clients d'origines culturelles différentes pourraient mettre l'accent sur les avantages personnels (tels que l'apprentissage) ; par exemple, l'emballage du produit peut inclure des informations sur une culture et ses coutumes. La marque d'herbes et d'épices Ducros fournit des informations détaillées, sur leur site internet, sur l'origine des épices et leurs différentes utilisations à travers les cultures.

L'erreur de Victoria's Secret et comment les spécialistes du marketing peuvent être une force positive pour l'engagement interculturel

L'activation de motivations mondaines est plus problématique en termes de promotion d'interactions interculturelles positives, car il est important que les offres culturellement adaptées ne se positionnent pas uniquement sur la commodité. Cela risquerait de déconnecter les offres de leur culture d'origine, ou offensant, lorsque cette culture est déformée au profit du commerçant - un phénomène que l'on a appelé l'appropriation culturelle. Par exemple, à un défilé de mode, l'un des mannequins de la marque de lingerie Victoria's Secret portait une coiffe amérindienne. This event elicited strong reactions that pointed to the problematic disconnection from the original meaning of an important object among Native American cultures, and the disrespect toward these cultures.

Our study demonstrates that we cannot assume that consumption of culturally cued offerings is always a mark of cultural openness. En effet, people have various motivations for choosing them. Cependant, marketing practitioners may activate these motivations to enable intercultural engagement.

The findings of our study are particularly relevant in the context of the current pandemic, when social interaction and travel are severely restricted and private or public products/services and media may be the most accessible means people have, to continue engaging with intercultural experiences. Such interactions, and their authenticity, may become even more important if we are to ensure that the growing appeal of "localism" does not inadvertently cut us off from the benefits of intercultural learning and engagement.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.