De nouvelles recherches ont mis en lumière la façon dont diverses activités de campagne politique influencent les électeurs. Il a constaté que la publicité médiatique d'un candidat est plus susceptible d'influencer les électeurs indépendants, tandis que le "jeu au sol" de la campagne, ' ciblant les électeurs par le biais de la sensibilisation à la base, est plus efficace pour atteindre la base d'un candidat.

L'étude de recherche, à paraître dans le numéro d'octobre de la revue INFORMS Sciences du marketing , « La guerre aérienne contre le jeu au sol :une analyse du marketing multicanal lors des élections présidentielles américaines, " est écrit par Lingling Zhang de l'Université du Maryland et Doug J. Chung de l'Université de Harvard.

"Nous avons décidé d'étudier les effets du marketing multicanal dans le contexte des élections présidentielles américaines pour déterminer quelles approches sont non seulement plus puissantes dans les applications politiques, mais aussi pour voir ce que nous pouvons apprendre et appliquer dans d'autres applications du marketing multicanal, " dit Chung.

Par leur travail, les chercheurs ont analysé les stratégies de marketing multicanal des campagnes présidentielles américaines de 2004 à 2012 pour identifier les signes avant-coureurs de la façon dont les élections sont remportées et seront remportées dans les États du champ de bataille (États considérés comme largement indécis) à l'avenir.

"Avec plus de technologies pour mieux cibler les électeurs individuels, la question du fonctionnement des différentes activités de campagne dans les différents segments d'électeurs s'est présentée à nous comme de plus en plus importante, " dit Zhang. " En conséquence, nous avons vu une opportunité de comparer la 'guerre aérienne' et le 'jeu au sol' des campagnes pour évaluer l'efficacité."

La guerre aérienne constitue une publicité dans les médias de masse, consistant principalement en de la publicité télévisée, alors que le jeu au sol représente le démarchage en porte-à-porte, appels téléphoniques aux ménages, publipostage à domicile, et signalétique de quartier.

Les auteurs de l'étude ont constaté que depuis que le jeu au sol est devenu plus influent parmi les électeurs partisans, ou ceux qui savent déjà pour qui ils comptent voter, l'objectif premier du jeu au sol est d'encourager la participation électorale. Et tandis que la guerre aérienne était déterminée à avoir moins d'impact sur la participation, il a une plus grande influence pour persuader les électeurs de voir un candidat plus ou moins favorablement.

« Alors que les campagnes sur le terrain ont tendance à se concentrer spécifiquement sur la participation de ceux dont la décision est prise, publicité télévisée, moins ciblé mais plus informatif, a tendance à être mieux reçu par ceux qui sont indécis et pourraient encore changer d'avis, " dit Chung. Cependant, publicité par des groupes politiques extérieurs, qui est devenu plus fréquent lors des dernières élections, a tendance à être de nature plus négative et est mieux reçu par la base d'un candidat.