La pandémie de COVID-19 a stimulé le commerce électronique dans le monde entier, y compris les marchés de consommateur à consommateur (C2C) sur des plateformes telles que les médias sociaux. De façon intéressante, des chercheurs de l'Université Lingnan (LU) à Hong Kong ont découvert que non seulement les visages attrayants obtiennent de meilleurs résultats, les visages peu attrayants obtiennent également de meilleurs résultats que les visages simples dans la vente en ligne, en particulier dans les produits pertinents pour l'expertise et pour les consommatrices évaluant les vendeurs masculins. Ces nouvelles découvertes, publié dans la prestigieuse publication académique internationale Journal du marketing , donner aux vendeurs sociaux et aux e-commerçants un aperçu de la façon de tirer parti des apparences des vendeurs dans la vente en ligne.

L'équipe de recherche comprend des universitaires du Département de marketing et de commerce international de LU :professeur agrégé Peng Ling, Professeur Cui Geng, et le professeur assistant invité Chung Yu-ho.

Le professeur Peng a dit qu'en maintenant tout le reste constant, l'attractivité du visage s'avère être un facteur clé contribuant au succès de la vente de produits via les médias sociaux. La première impression donnée par les photos de profil des vendeurs sur les plateformes de commerce électronique C2C aide à renforcer la confiance entre les étrangers lors des transactions en ligne. Une image montrant à quel point le vendeur est attrayant peut faire une réelle différence.

Elle a déclaré que l'équipe de recherche avait extrait les caractéristiques géométriques des images faciales et adopté une approche d'apprentissage automatique pour marquer de grands échantillons de portraits de vendeurs en ligne, puis noté sur 10, 000 hôtes parmi plus de 17, 000 annonces sur la plateforme d'hébergement en ligne Airbnb en utilisant leurs photos de profil, ont ensuite comparé leurs taux d'occupation annuels. Ils ont constaté que les hôtes avec des visages attrayants avaient un taux d'occupation annuel de 6 pour cent plus élevé que ceux avec des visages simples (62 pour cent contre 56 pour cent). Les hôtes avec des visages parfaits avaient un taux d'occupation allant jusqu'à 22% par rapport à ceux avec des visages simples (78% contre 56%). Le résultat a démontré un effet « prime beauté ».

L'équipe a également étudié les performances des personnes aux visages peu attrayants. Alors que les études précédentes comparaient principalement des visages attrayants à des visages moins attrayants (c. les groupes d'apparence simple et sans attrait regroupés), cette étude a séparé ces groupes et a trouvé un effet « prime de laideur ». Le résultat a montré que les hôtes Airbnb peu attrayants avaient un taux d'occupation annuel supérieur de 4% en moyenne par rapport aux hôtes d'apparence simple (60% contre 56%). et les hôtes les moins attrayants avaient un taux d'occupation jusqu'à 16% plus élevé (72 pour cent contre 56 pour cent).

L'équipe a étudié un autre site e-commerce, 5 milles, et ont confirmé le même schéma :les vendeurs attrayants et peu attrayants sont plus susceptibles de réaliser une vente que leurs homologues d'apparence simple (44 % pour les vendeurs attrayants, 38 pour cent pour l'apparence simple, et 41 % pour les moins attrayants).

L'étude a également découvert que les vendeurs attrayants sont considérés comme plus sociables et compétents que leurs homologues d'apparence simple, en particulier lors de la vente d'articles liés à l'apparence tels que les cosmétiques et les produits de soins de la peau, alors que les vendeurs peu attractifs sont considérés comme plus compétents, notamment lors du pitch de produits techniques nécessitant une expertise, tels que les produits électroniques.

Cependant, ces primes beauté et laideur étaient liées au genre. Les vendeuses attrayantes n'ont pas d'avantage sur leurs homologues moins attrayantes pour attirer les acheteurs masculins, mais les acheteuses ont tendance à considérer les hommes peu attrayants comme plus compétents que les hommes d'apparence moyenne, perpétuant peut-être le stéréotype du nerd féru de technologie.

Le professeur Cui a dit, "Nos analyses de dizaines de milliers de photos de profils de vendeurs provenant de deux sites Web fournissent des preuves convergentes d'une relation en forme de U entre l'attractivité du visage et les ventes. Nos résultats indiquent que les visages d'apparence ordinaire sont pris au milieu sans aucun avantage réel, car ils sont considérés comme moins sociables que les personnes attirantes et moins compétents que les personnes peu attirantes. Nos résultats indiquent que son niveau d'attractivité a un effet non négligeable sur la performance commerciale des plateformes e-commerce C2C."

Les résultats ont fourni des implications significatives pour les vendeurs en ligne et les opérateurs de plateformes qui souhaitent tirer parti des images de profil des vendeurs pour améliorer les performances commerciales. « Sur les plateformes de commerce électronique, les vendeurs attrayants et peu attrayants peuvent améliorer leurs performances en améliorant leur sociabilité ou leur compétence perçues, surtout lorsqu'ils sont associés à des produits associés aux forces particulières dérivées des apparences. Prendre une photo sous un angle particulier peut améliorer l'attractivité et éviter la pénalité de simplicité. Pour les vendeurs sans symétrie faciale et proportions parfaites, ils ne devraient pas hésiter à afficher leur véritable apparence. Mettre l'accent sur l'expertise des produits techniques peut renforcer leur crédibilité et leur performance, " il a dit.

"Pour les opérateurs de plateformes e-commerce, ils peuvent fournir des conseils et des suggestions, et encourager les vendeurs à fournir des portraits attrayants d'eux-mêmes, " suggéra le professeur Cui.

"Pour les commerçants en ligne, ils peuvent sélectionner des vendeurs attrayants ou peu attrayants comme promoteurs en fonction du positionnement d'un produit (en fonction de l'apparence ou de l'expertise). Inversement, les vendeurs avec des visages attrayants ou peu attrayants peuvent avoir intérêt à présenter un produit en fonction de sa pertinence par rapport à l'apparence ou à l'expertise."