De plus en plus de candidats politiques se tournent principalement vers les médias sociaux pour faire de la publicité plutôt que vers la télévision, selon une étude des tendances publicitaires de la saison de campagne 2018. L'étude, publié récemment dans Revue américaine de science politique , ont également constaté que les publicités politiques sur Facebook étaient plus partisanes, moins négatifs et moins centrés sur les problèmes que ceux à la télévision.

"La course 2018 a montré que les réseaux sociaux peuvent être utiles aux candidats qui n'ont peut-être pas beaucoup de ressources, y compris les challengers et ceux qui ne sont pas déjà bien connus, " a déclaré Travis Ridout, professeur de sciences politiques à l'Université de l'État de Washington et auteur correspondant de l'étude. "Cela leur permet de faire passer leurs messages."

Les publicités Facebook sont plus pratiques pour de nombreux candidats au scrutin réduit qui ne peuvent pas se permettre le prix élevé de la publicité télévisée, Ridout ajouté. Un éventail beaucoup plus large de candidats a également utilisé les publicités Facebook plutôt que la télévision.

Ridout avec les co-auteurs du Bowdoin College, et Emory, les universités de Stanford et wesleyennes, analysé les données publicitaires Facebook et TV pour près de 7, 300 candidats aux courses 2018 au niveau fédéral et étatique. Ils ont constaté que la grande majorité, environ 6, 000, seulement annoncé sur la plate-forme de médias sociaux. Un peu plus de 1, 000 candidats ont utilisé à la fois la publicité Facebook et la publicité télévisée. Seuls 242 se sont appuyés sur les seules publicités télévisées. L'étude s'est concentrée sur la publicité par les campagnes des candidats par opposition à la publicité par les comités d'action politique, également connu sous le nom de PAC, et d'autres groupes extérieurs.

Alors que l'abordabilité de Facebook était un facteur d'égalisation, les chercheurs ont également noté que la capacité de la plate-forme à cibler les publicités limite souvent l'audience, ce qui peut expliquer pourquoi les publicités politiques sur Facebook ont ​​tendance à être plus partisanes et contiennent moins d'informations sur les problèmes réels. Les candidats semblaient utiliser Facebook pour parler à leurs partisans. Ils ont utilisé la télévision pour atteindre les électeurs indécis.

"La publicité politique à la télévision est presque toujours une question de persuasion. C'est 'votez pour moi' ou 'ne votez pas pour l'autre candidat', " a déclaré Ridout. " Il y a aussi une partie de cette persuasion sur Facebook, mais il y a plus d'annonces de collecte de fonds et d'annonces d'acquisition qui incitent les électeurs à « répondre à ce sondage » ou à « fournir votre adresse e-mail ». L'autre objectif est la mobilisation :inciter les sympathisants à s'inscrire pour voter, assister à un rassemblement électoral ou trouver leur bureau de vote.

Les publicités Facebook avaient également tendance à éviter l'épée à double tranchant de la publicité négative. Selon Ridout, les publicités négatives peuvent inciter des personnes qui auraient soutenu un opposant à décider de rester chez elles le jour du scrutin, mais ils peuvent aussi mettre en colère certains de ces mêmes électeurs, en les encourageant à se rendre aux urnes. Ces types de publicités apparaissaient encore plus souvent à la télévision que sur les réseaux sociaux en 2018.

Compte tenu du "coup de poing émotionnel" que la télévision est capable de fournir plus efficacement que Facebook, et les nombreux électeurs plus âgés et passionnés qui regardent encore la télévision, Ridout ne s'attend pas à ce que les publicités politiques télévisées disparaissent de si tôt. Toujours, pendant la campagne 2020 et à l'avenir, le politologue s'attend à ce que les campagnes investissent plus d'argent dans les médias sociaux, et cela vient avec son propre ensemble de problèmes.

« Alors que nous sommes de plus en plus nombreux à recevoir des messages de politiciens en ligne, contrairement à la télévision, il nous dépeint un monde dans lequel les choses sont plus partisanes, " a déclaré Ridout. " Les politiques de désinformation sur les médias sociaux ne semblent pas non plus être appliquées de la même manière. Parfois, ils sont appliqués pour le menu fretin, mais pour les candidats riches, ils vont juste réécrire les règles. Nous pouvons donner beaucoup de pouvoir à Google et à Facebook en particulier, de prendre de très grandes décisions sur la façon dont les Américains sont informés avant le jour des élections. »