Les gens sont habitués à recevoir de l'argent par la poste d'une tante ou d'un grand-parent. Mais qu'en est-il des parfaits inconnus ?

C'est maintenant l'un des stratagèmes les plus couramment utilisés par les organisations caritatives. Surnommé "le tour de la monnaie, " Les organisations caritatives envoient souvent de l'argent dans des lettres de demande de dons afin d'inspirer les supporters à redonner.

Une nouvelle étude examine si cette stratégie s'avère efficace.

"Il y a une grande chose dans le marketing qui s'appelle la réciprocité. Et cela signifie que si je vous donne quelque chose - même quelque chose de petit comme un échantillon gratuit - alors vous êtes plus susceptible de répondre à ma demande, " a déclaré Yexin Jessica Li, professeur agrégé de commerce à l'Université du Kansas. "Cela pourrait être le cas avec une entreprise à but lucratif, mais pas pour ces organismes de bienfaisance."

Son article, « Les pièces sont froides et les cartes sont attentionnées : l'effet des primes d'encouragement sur les perceptions de la charité, Normes relationnelles, et comportement de don, " apparaît dans le Journal du marketing .

Co-écrit avec le professeur de la Fondation KU AT&T Surendra Singh et le récent doctorant Bingqing "Miranda" Yin, dont la thèse intègre ce contenu, l'article est basé sur sept études, dont deux expériences sur le terrain à grande échelle. Li admet être surpris par la manière dont les incitations ont affecté les donateurs.

"Ce n'est pas aussi simple que les incitations soient bonnes ou mauvaises, ", a-t-elle déclaré. "Il s'agit davantage de déterminer quels sont les objectifs de votre organisation et de voir si une incitation à la prestation (PGI) correspond à l'objectif. Par exemple, nous avons d'abord pensé que ce serait un gaspillage d'argent d'envoyer des incitations monétaires et non monétaires. Et ce que nous avons constaté à maintes reprises, c'est que les gens, en moyenne, donner moins après avoir reçu un incitatif monétaire, par rapport au fait de ne recevoir aucune incitation."

L'une des conclusions de l'étude est que si l'objectif principal de la campagne est de maximiser la contribution de chaque donateur, les résultats confirment que les IGP monétaires diminuent en fait le montant des dons. Les IGP non monétaires fonctionnent de manière similaire à l'absence d'incitations et un peu mieux que les IGP monétaires. Les résultats suggèrent également qu'un IGP fait que les gens perçoivent l'organisme de bienfaisance comme moins communautaire et plus axé sur le capital, ce qui nuit aux dons.

Inversement, si l'objectif de la campagne est d'aider les associations à gagner en visibilité et en sensibilisation, enfermer de l'argent semble être une bonne stratégie. L'une des études indique qu'elle persuade davantage les destinataires à la fois d'ouvrir la lettre et de la lire.

Maintenant dans sa huitième année à la KU, Li a déclaré qu'elle recevait constamment des primes d'encouragement de la part d'organisations caritatives.

"Parfois, les organisations enverront un nickel, mais parfois ils envoient un chèque, " dit-elle. " J'ai reçu un chèque de 2 $ ou 3 $. J'ai également reçu une très grande variété d'incitatifs non monétaires. La Humane Society et l'ASPCA - à laquelle j'ai tendance à faire un don - ont envoyé des calendriers, cartes et quelques paires de chaussettes avec ma demande de don."

Le professeur pense que les organisations caritatives essaient perpétuellement de se comparer par le montant et le type de cadeaux qu'elles envoient.

« La somme la plus élevée que j'ai vue est un chèque de 5 $. Au niveau individuel, cela ne semble pas beaucoup. Mais s'ils envoient ces lettres à des dizaines de milliers de personnes, vous pouvez imaginer comment le coût s'additionnera pour les organisations, " elle a dit.

Il ne semble pas que cette approche s'estompera de si tôt, surtout compte tenu de la façon dont la pandémie a perturbé la collecte de fonds en personne.

« Les organismes de bienfaisance trouvent qu'il s'agit d'un moyen relativement efficace et économique de collecter des fonds, même si beaucoup de gens jettent leur courrier, " Le dit. "Cela pourrait simplement avoir quelque chose à voir avec la démographie de ceux qui ont tendance à donner. Ils sont plus à l'aise et plus habitués à faire des dons par la poste que les jeunes de la génération Y."

Les recherches de Li se concentrent sur les raisons interpersonnelles du comportement des consommateurs. Elle s'intéresse également au côté à but non lucratif d'un tel comportement, qu'elle souligne peut s'avérer tout autre.

Finalement, elle espère que « Coins are Cold and Cards are Caring » pourra aider les organismes de bienfaisance à économiser leurs ressources et à atteindre leurs objectifs de la manière la plus efficace possible.

"Il y a beaucoup de gens qui ont besoin d'aide, et certains organismes de bienfaisance sont éparpillés dans notre climat actuel, " a dit Li. " La plupart dépendent des dons individuels. Nous aimerions qu'ils soient en mesure d'utiliser cette recherche lors de la prise de ces décisions critiques concernant la collecte de fonds. »