Nooshin Warren. Crédit :Université de l'Arizona
Alors que le climat politique aux États-Unis devient de plus en plus chargé, certaines entreprises cherchent à se faire entendre sur des questions controversées. L'impact de l'activisme sociopolitique des entreprises sur les résultats d'une entreprise dépend de la façon dont l'activisme s'aligne avec les parties prenantes de l'entreprise, selon une nouvelle étude publiée dans le Journal du marketing .
Co-auteur de l'étude Nooshin Warren, professeur adjoint de marketing à l'Université d'Arizona Eller College of Management, dit qu'au cours des 10 dernières années, les actions d'entreprise motivées par des objectifs ont évolué à partir d'entreprises contribuant à des causes largement soutenues, comme la recherche sur le cancer, aux entreprises qui prennent position sur des sujets plus conflictuels, comme le contrôle des armes à feu et les droits LGBTQ. Le passage des activités philanthropiques à l'activisme sociopolitique a des effets significatifs sur la valeur des entreprises et la performance boursière, qui varient en fonction de la façon dont l'activisme s'aligne sur les points de vue des clients d'une entreprise, les employés et les régulateurs de l'État.
« Au cours des dernières années, nous avons atteint l'intersection de la politique et du bien de la société, " a déclaré Warren. " Les entreprises ont toujours des systèmes de valeurs et veulent faire progresser la société, mais la plus grande différence dans ce cas est que le bien sociétal est discutable, politique et partisan."
Les chercheurs ont examiné un ensemble de données de 293 cas d'activisme d'entreprise entre janvier 2011 et octobre 2016 par 149 entreprises à travers les États-Unis. Les questions sociopolitiques brûlantes ont été sélectionnées sur la base de la polarisation politique 2014 du Pew Research Center dans le rapport public américain et de l'enquête sur la polarisation politique et la typologie. Certains exemples d'activisme d'entreprise comprenaient la suppression par Amazon des marchandises du drapeau confédéré de son site Web, JCPenney mettant en vedette deux mamans lesbiennes dans une publicité pour la fête des mères et la chaîne d'épicerie Kroger publiant une déclaration à l'appui de sa politique permettant aux clients de porter des armes à feu dans ses magasins.
Chercheurs interrogés 1, 406 personnes et leur a demandé d'étiqueter chaque événement d'activisme d'entreprise sur une échelle allant de "très libéral" à "très conservateur". Une deuxième enquête auprès de 375 personnes a aidé les chercheurs à identifier les clients typiques d'une entreprise donnée comme ayant des opinions plus libérales ou conservatrices. L'équipe a évalué les tendances politiques des employés de l'entreprise grâce aux données sur les contributions politiques de la Commission électorale fédérale des États-Unis. Les chercheurs ont ensuite examiné la composition politique de la législature de l'État où chaque entreprise a son siège.
Mettre tout simplement, Warren a dit, si l'activisme d'une entreprise s'aligne sur les valeurs de ses clients, les employés et les régulateurs de l'État, l'impact sera positif. S'il se désaligne, l'impact sera négatif.
"Les effets les plus forts viennent de l'alignement sur les valeurs des consommateurs, et les consommateurs sont évidemment la source de revenus la plus vitale pour une entreprise, " Warren a déclaré. "La punition d'un gouvernement peut également avoir un impact soudain et significatif sur une entreprise. Des employés, bien que très important, ont moins d'impact immédiat."
Les chercheurs ont mesuré les variations de la valeur boursière dans la fenêtre de cinq jours entourant un événement d'activisme d'entreprise. L'équipe a découvert si l'action d'une entreprise était mal alignée avec ses principales parties prenantes, la valeur boursière de la société a baissé de 2,45% par rapport aux attentes du marché, tel qu'établi par le Centre de recherche sur les prix de la sécurité. Si elles sont alignées sur les valeurs de leurs parties prenantes, le cours des actions a augmenté de 0,71 %
Les chercheurs ont en outre étudié la réponse des consommateurs à l'activisme et ont constaté que tant que l'activisme est conforme aux valeurs politiques des consommateurs, les ventes trimestrielles et annuelles de l'entreprise augmentent après l'activisme. Lorsque l'activisme est fortement dévié des clients et du gouvernement, la croissance des ventes en souffre. Cela est particulièrement vrai lorsque l'activisme s'écarte fortement des trois parties prenantes clés, ce qui s'est traduit par une baisse des ventes de 4 %.
Warren dit que les entreprises ont des décisions importantes à prendre concernant les troubles actuels concernant les questions de justice raciale.
"Je souhaite que l'égalité raciale ne soit pas un problème polarisant, mais étant donné que c'est le cas, les entreprises devraient soigneusement identifier leurs consommateurs, employés et autres parties prenantes, et en résonance avec leurs valeurs, " Warren a déclaré. "Mais il est important de rester authentique, car la société surveille attentivement et tiendra les entreprises responsables de leurs actes ainsi que de leur silence. »
Ce que les entreprises doivent savoir
Si une entreprise veut s'engager dans l'activisme d'entreprise et atténuer les résultats négatifs, Warren a dit, il devrait tenir compte de cinq facteurs qui, selon les chercheurs, peuvent amplifier les effets de l'alignement ou du désalignement.
