La crise du COVID-19 a durement touché l'industrie du luxe et de la mode. Selon une étude menée par le Boston Consulting Group, les ventes de ces deux secteurs pourraient baisser de 25 à 30 % par rapport à 2019.

La crise économique et sanitaire pourrait également avoir des répercussions à long terme sur les comportements d'achat, tendances et déclencher d'énormes changements dans le domaine du luxe.

Un secteur à l'arrêt

De façon louable, les principales maisons de luxe ont réaffecté leurs outils de production pour produire des gels hydroalcooliques (LVMH, Hermès), fabriquer des masques faciaux et des blouses de laboratoire (Kering, Chanel, Louis Vuitton). Ils ont également décidé d'apporter un soutien financier aux services de santé et à leurs employés.

Certaines entreprises, comme Hermès, ont proposé une réduction du dividende versé aux actionnaires et aucune augmentation de la rémunération des dirigeants. Le 16 avril, PDG de LVMH, Bernard Arnault a annoncé qu'il renoncerait à deux mois de salaire.

Au-delà de ces mesures immédiates, les entreprises du luxe n'ont d'autre choix que de repenser leurs stratégies pour faire face à une crise plus grave pour le secteur que la crise financière de 2007.

Selon Javier Seara du Boston Consulting Group, les ventes de produits de luxe pourraient plonger de 65% à 80% en mars et avril 2020 par rapport à 2019 avant de rebondir en fin d'année. L'impact ne sera pas le même dans tous les pays, selon le cabinet américain :En Europe de l'Ouest, il pourrait baisser de 30 à 40 %; en Europe du Nord, de 32% à 38%, en Amérique du Nord de 23 % à 34 % et en Chine de 24 % à 30 %.

La baisse des ventes est entre autres corrélée aux difficultés à vendre les collections printemps-été 2020. En Chine, certaines marques de luxe ont pu faire des ventes en ligne (notamment grâce à l'application WeChat) mais toutes les entreprises n'ont pas déployé une stratégie omnicanale et ne sont pas non plus en mesure d'assurer les livraisons. En Europe, le confinement est venu plus tard. La fin du tourisme chinois et la fermeture des petits et grands magasins ainsi que des grands magasins auront des effets désastreux sur les niveaux de stocks de fin d'année et sur les revenus. Aux Etats-Unis, la même tendance se profile et plusieurs acteurs historiques, dont Neiman Marcus et JC Penney, peut être en faillite

Les entreprises souffrent non seulement du côté des ventes, mais ils doivent aussi faire face à un problème d'approvisionnement.

Selon une étude menée par Mckinsey &Company, 40% de la production mondiale de produits de luxe se produit dans des usines italiennes. La plupart d'entre elles sont des entreprises de taille moyenne ou familiales et n'ont pas encore redémarré malgré un assouplissement progressif des restrictions.

Les grandes marques de luxe produisant encore majoritairement dans leur pays d'origine ou à proximité, L'Europe avec ses principaux sites de fabrication et ateliers en France et en Italie est particulièrement touchée.

Une nouvelle ère pour le luxe ?

A plus long terme, des changements importants sont à considérer. Voici cinq grandes tendances que nous pouvons observer :

1. Une montée en puissance de la digitalisation

Disposer de leurs stocks lors de la fermeture de leurs magasins, les maisons de luxe s'efforceront d'offrir un service en ligne avec une expérience client de première classe. Il doit s'agir d'un processus sans faille, de l'offre de produits au paiement sécurisé et à la livraison dans les délais. Les groupes de luxe devront attirer beaucoup plus de clients (au moins temporairement) sur leurs plateformes numériques et créer un nouveau parcours client.

A court terme, s'ils n'ont pas déjà leur propre plateforme, certains acteurs peuvent collaborer avec des marchés existants (c'est-à-dire, sites marchands gérés par un tiers fournisseur de biens ou de services), par exemple, Farfetch. Mais ils devront également déployer leurs propres canaux de vente en ligne pour maîtriser pleinement l'expérience client et préserver leur image de marque. Il s'agira d'initiatives telles que la création de boutiques virtuelles ou de « pop-up shops » éphémères, " comme certains joueurs l'ont déjà fait sur WeChat.

2. Un boom du marché de l'occasion

Avant la crise du COVID-19, les cabinets de conseil BCG et Altagamma ont prédit que le marché de l'occasion, estimé à 22 milliards d'euros en 2018, croîtrait de 12 % d'ici 2021. L'émergence de considérations éthiques et écologiques chez les consommateurs est ainsi une perspective favorable pour des sites comme Vestiaire Collective, fondée en France et qui est devenue l'une des plus grandes places de marché en ligne au monde pour acheter et vendre des vêtements et accessoires de créateurs d'occasion.

Dans les moments difficiles, les clients peuvent se tourner encore plus vers ces biens d'occasion. Les consommateurs possédant des articles de luxe et ayant besoin d'argent liquide proposeront leurs articles à la vente, augmentant ainsi l'offre, mais à des prix inférieurs qui pourraient stimuler la demande. Cette tendance semble prendre de l'ampleur même à Hong Kong.

3. Une évolution du comportement des consommateurs vers un luxe plus responsable

Le 11 avril Hermès a rouvert son magasin phare de Guangzhou et aurait réalisé un chiffre d'affaires de 2,7 millions de dollars en une seule journée. Le phénomène des dépenses de vengeance observé en Chine va-t-il s'étendre à d'autres pays ? Ou illustre-t-il l'attractivité d'Hermès en particulier ?

S'il est trop tôt pour tirer des conclusions, l'exemple est intéressant. Elle peut être vue comme une aspiration au luxe intemporel et à une maison éthiquement engagée. Cette tendance était évidente avant même le début de la pandémie, en particulier parmi les millennials (ceux nés entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) :64 % ont indiqué que leur comportement d'achat serait influencé par la durabilité.

Toujours, de nombreux consommateurs et revendeurs seront confrontés à une diminution de leurs ressources financières et pourraient suspendre leurs achats. Cette situation peut contraindre les maisons de luxe à réduire le nombre de collections et de produits proposés chaque année. Les consommateurs pourraient même reconsidérer le concept de propriété et se tourner vers les services de location.

4. Une probable baisse des dépenses de communication et de relations publiques

Dans le contexte actuel, les marques devront revoir leur façon de communiquer. En particulier, les fashion weeks dans leur format traditionnel – et dont les éditions de juin sont désormais annulées à Paris et Milan – doivent être revisitées. Ils pourraient être remplacés par des expériences virtuelles et des événements plus « privés ». Dans les mois à venir, l'organisation de grands rassemblements restera en effet limitée. Face à la crise, il va de soi que les entreprises du luxe devront restreindre leurs dépenses et que les budgets communication et événementiel seront les premiers impactés.

5. Consolidations dans l'industrie du luxe

Avec les difficultés financières, beaucoup de joueurs, et en particulier le plus petit, deviendront des cibles plus abordables. Les acteurs les plus solides financièrement comme LVMH, Kering ou Chanel auront sans doute la possibilité de racheter des concurrents, sous-traitants et même fournisseurs.

Face aux effets durables de la crise et compte tenu des tendances de consommation observées, des changements importants dans l'industrie sont à prévoir. La concentration de la propriété dans le secteur du luxe va s'intensifier, le passage au numérique deviendra absolument crucial, et des efforts en termes de développement durable seront attendus des consommateurs. Les nouveaux modèles économiques liés à la location de biens d'occasion et de luxe devraient également sortir gagnants.

Cette crise, qui nous oblige tous à reconsidérer nos décisions d'achat pourrait amener l'ère du « slow luxe » et déclencher une nouvelle prise de conscience de l'économie circulaire.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.