Parce que les clients qui achètent en ligne ne peuvent pas essayer leurs achats, un tiers de toutes les ventes sur Internet sont retournés. Mais gérer ces retours est coûteux, donner aux détaillants qui ont à la fois des magasins physiques et des ventes numériques un net avantage par rapport aux détaillants qui opèrent uniquement en ligne. Une nouvelle étude a examiné les décisions concernant les politiques de prix et de retour d'un détaillant avec à la fois des magasins et des ventes en ligne pour aider à expliquer pourquoi certaines entreprises choisissent de rembourser intégralement les clients pour leurs retours tandis que d'autres facturent des frais pour les retours en ligne. Les résultats offrent des conseils aux détaillants sur les prix et les politiques sur les retours et les remboursements.

Mené par des chercheurs de l'Université Carnegie Mellon et de l'Université de Washington, l'étude apparaît dans Science du management .

"Notre étude peut aider les entreprises ayant des magasins et des ventes en ligne à décider quand offrir des remboursements complets ou facturer des frais pour les retours en ligne, " dit Soo-Haeng Cho, Professeur agrégé de gestion des opérations à la Tepper School of Business de l'Université Carnegie Mellon, qui a co-écrit l'étude. "Notre travail montre que les entreprises devraient envisager d'offrir des remboursements complets chaque fois qu'elles peuvent récupérer des retours en ligne avec des remises légères ou si la plupart de leurs clients choisissent de visiter leurs magasins avant d'acheter. Ils peuvent également vouloir facturer des frais pour les retours en ligne pour pousser les clients à utiliser retours gratuits en magasin."

Les chercheurs ont examiné un détaillant qui vendait un produit via deux canaux (en magasin et en ligne) à des clients confrontés à des incertitudes quant à l'évaluation du produit, c'est-à-dire ils ne savaient pas à quel point ils aimeraient le produit. Les clients différaient dans la façon dont ils résolvaient cette incertitude :certains évaluaient le produit en personne dans un magasin avant de décider de l'acheter tandis que d'autres achetaient le produit en ligne avec la possibilité de le retourner s'il ne correspondait pas. Le coût d'un produit était le même qu'il ait été acheté en magasin ou en ligne, et l'entreprise a autorisé les retours gratuits dans ses magasins, mais facturait des frais pour certains produits retournés par la poste (appelés retours en ligne).

L'étude a révélé que lorsque les clients retournaient des produits en ligne, le remboursement optimal accordé par une entreprise proposant à la fois des ventes en magasin et en ligne était plus généreux que les remboursements accordés par des entreprises qui vendaient leurs produits uniquement en ligne ou uniquement dans un magasin. Les remboursements étaient souvent supérieurs à la valeur de récupération (combien l'entreprise peut obtenir du produit après son retour, soit en le revendant, soit en le recyclant) et peut même avoir fait l'objet d'un remboursement complet. Les résultats aident à expliquer pourquoi certaines entreprises proposant à la fois des magasins et des ventes en ligne choisissent d'offrir des remboursements complets tandis que d'autres facturent des frais pour les retours en ligne.

Spécifiquement, l'étude a révélé que les entreprises ayant à la fois des magasins physiques et des ventes en ligne qui ont de bons partenaires de récupération (entreprises qui achèteront les articles retournés à un prix raisonnable) pour les retours en ligne (par exemple, Nordstrom et les entreprises similaires qui possèdent leurs propres magasins d'usine) et celles qui ont plus de clients qui utilisent leurs magasins physiques (par exemple, Macy's) peut offrir des remboursements complets. De la même manière, l'étude a révélé que les entreprises sont incitées à offrir des remboursements complets pour les produits que les clients sont plus susceptibles d'inspecter en magasin (par exemple, Express pour les chaussures).

Les auteurs suggèrent que les entreprises disposant d'un réseau de magasins important et de meilleures opportunités de récupération en magasin (p. J.C. Penney) vaudrait peut-être mieux facturer des frais pour les retours en ligne afin d'encourager les clients à retourner les articles dans les magasins. Mais ils notent que les entreprises ayant à la fois des magasins et des ventes en ligne doivent faire preuve de prudence en rendant le processus de retour plus pratique et en améliorant l'accessibilité à leurs magasins, car ces politiques apparemment bénéfiques, lorsqu'il est combiné avec une politique offrant des remboursements partiels, pourrait nuire au profit global des entreprises.

"Notre travail est une première étape pour saisir les dynamiques complexes qui motivent les choix des différentes entreprises concernant les politiques de rendement, " explique Leela Nageswaran, Professeur assistant de gestion des opérations à l'Université de Washington, qui a co-écrit l'étude (Nageswaran a obtenu son doctorat de la Tepper School of Business). « Les politiques de retour peuvent être un outil précieux pour les entreprises proposant à la fois des magasins et des ventes en ligne, surtout lorsque les entreprises les utilisent pour influencer le choix des clients quant à la façon dont ils retournent les articles ainsi qu'à la façon dont ils achètent les produits. »