Avez-vous déjà vu une publicité de sensibilisation au VIH mettant en vedette des modèles noirs ou latinos ? Ces publicités sont répandues dans les médias imprimés et sociaux. Cependant, nos recherches montrent que ces publicités peuvent ne pas être aussi efficaces que les autorités de santé publique le supposent.

Les publicités de santé publique mettant en vedette des groupes racialisés sont largement utilisées. Les autorités sanitaires au Canada et aux États-Unis, y compris les Centers for Disease Control and Prevention (CDC), cibler les communications sur la santé vers des groupes racialisés précis. L'objectif est d'éliminer les écarts de santé entre ces groupes.

Il s'agit d'une pratique courante, car certains groupes racialisés en Amérique du Nord sont plus à risque de plusieurs problèmes de santé, y compris l'obésité, Infection à VIH et diabète. Des facteurs comme la pauvreté et la stigmatisation contribuent à ces disparités en matière de santé.

Surreprésenté

Par conséquent, les personnes racialisées sont devenues surreprésentées dans les publicités de santé publique.

Nous avons effectué une analyse des supports de communication des CDC disponibles en ligne qui promeuvent la sensibilisation et la prévention du VIH. Nous avons constaté qu'environ 80 pour cent des modèles qui apparaissent dans ces documents sont racialisés. Nous avons également constaté que les modèles noirs sont surreprésentés.

Il semble y avoir une hypothèse selon laquelle la pratique de cibler les groupes racialisés est une bonne politique qui conduit à des changements positifs dans les comportements liés à la santé comme le dépistage du VIH.

D'où vient cette hypothèse ? Des recherches marketing antérieures ont montré que les Afro-Américains réagissent favorablement aux publicités de produits qui présentent leur groupe. Cependant, que la recherche a évalué les réactions aux produits commerciaux, comme le parfum, cela peut ne pas être perçu comme un stéréotype négatif pour ces groupes.

Des recherches antérieures montrent également que les communications ciblées sur la santé sont efficaces. Les membres des groupes racialisés sont plus susceptibles de suivre les conseils contenus dans les documents de communication sur la santé s'ils présentent des modèles qui appartiennent à leur groupe.

Cependant, ces recherches ont été menées dans des milieux communautaires, y compris dans les églises afro-américaines. Dans ces types de paramètres, les participants à la recherche peuvent supposer que les publicités ne seront vues que par les membres de leur communauté.

En réalité, les publicités ciblées sur la santé publique sont de plus en plus diffusées. Il est courant de voir des publicités présentant des modèles racialisés à la télévision, panneaux d'affichage, presse écrite et réseaux sociaux.

Stéréotypes négatifs

Dans nos recherches récemment publiées dans le Journal des politiques publiques et du marketing , nous documentons la large diffusion de ces publicités. Nous constatons que plus de 70 pour cent des Américains blancs interrogés ont vu des publicités de santé publique mettant en vedette des modèles afro-américains ou latinos.

Notre recherche montre que les membres de groupes racialisés ciblés se sentent négativement stéréotypés par ces publicités. À son tour, cela a un impact sur leur intention d'agir sur les conseils fournis dans l'annonce.

Dans une étude, Les participants américains ont visionné une publicité de sensibilisation au VIH. On leur a dit que l'annonce serait largement diffusée. L'annonce mettait en vedette des modèles latinos ou blancs.

Les participants latinos étaient plus susceptibles de déclarer se sentir négativement stéréotypés lorsqu'ils regardaient l'annonce avec des modèles latinos par opposition aux modèles blancs. Par conséquent, ces participants étaient moins susceptibles de déclarer un intérêt pour l'apprentissage ou la pratique de rapports sexuels protégés.

Les participants blancs n'étaient pas affectés par le fait que la publicité présentait des modèles blancs ou latinos.

Dans une autre étude, Les participants afro-américains ont vu une publicité de sensibilisation à l'obésité avec des modèles afro-américains ou blancs. On leur a dit que l'annonce serait largement diffusée.

Je ne voulais pas de pourboires

Ceux qui ont vu l'annonce avec des modèles afro-américains se sentaient plus stéréotypés négativement. Ils étaient également moins susceptibles d'accepter de recevoir une trousse d'information contenant des conseils sur la gestion du poids.

Ces effets ne se limitent pas aux groupes racisés et peuvent être observés avec d'autres groupes sociaux stigmatisés. Notre recherche a montré des effets similaires avec des participants ayant un indice de masse corporelle moyen ou supérieur à la moyenne.

Ces participants se sentaient plus stéréotypés négativement par une publicité de sensibilisation au diabète qui présentait des modèles plus grands par opposition à des modèles minces. Par conséquent, ils ont fait état d'une moindre intention de se renseigner sur le diabète.

Les effets que nous documentons ne sont valables que pour les publicités largement diffusées. Par exemple, dans une étude, nous avons dit aux participants afro-américains que l'annonce de santé publique apparaîtrait dans des publications destinées aux Afro-Américains.

Ces participants n'ont signalé aucune différence concernant les stéréotypes négatifs ou les intentions de comportement en matière de santé, quelle que soit l'origine ethnique des modèles dans les publicités.

Marcher prudemment

Notre recherche suggère que les autorités de santé publique devraient faire preuve de prudence lorsqu'elles ciblent les groupes racialisés ou autres groupes stigmatisés. Leurs efforts peuvent ne pas fonctionner comme prévu. Les praticiens de la santé publique doivent tenir compte de l'endroit où la publicité sera diffusée.

Les praticiens de la santé publique voudront peut-être éviter d'être perçus comme faisant des suppositions injustes au sujet de ces groupes. Ceci est d'autant plus important que de nombreuses personnes racialisées croient que les fournisseurs de soins de santé font déjà ces hypothèses. De telles perceptions peuvent conduire les membres de ces groupes à éviter complètement les initiatives de soins de santé et de santé publique.

Surtout, nous ne suggérons pas que les groupes racialisés ou stigmatisés ne devraient pas être représentés dans les publicités. Nous suggérons aux praticiens de la santé publique et aux spécialistes du marketing de réfléchir à la façon dont leurs publicités seront reçues par le groupe ciblé.

Demander les commentaires de ces groupes lors de la planification des campagnes publicitaires peut être très utile.

Cet article est republié à partir de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l'article original.