Une nouvelle recherche révèle que les « fake news » incitent les consommateurs à exiger des mesures correctives de la part des entreprises, même si l'entreprise est victime de la fausse nouvelle. L'étude soutient également l'idée que la plupart des gens pensent qu'ils sont mieux à même de détecter les fausses nouvelles que d'autres personnes, et a constaté que les fausses nouvelles augmentent les appels à une meilleure maîtrise des médias numériques.

"L'idée que je suis moins influencé que vous par les fausses nouvelles est un exemple de ce qu'on appelle l'effet à la troisième personne, " dit Yang Cheng, premier auteur de l'étude et professeur adjoint de communication à la North Carolina State University.

"L'effet à la troisième personne prédit que les gens ont tendance à percevoir que les messages des médias de masse ont un effet plus important sur les autres que sur eux-mêmes, et nous avons constaté que cet effet est prononcé chez les consommateurs qui utilisent les médias sociaux. Nous avons également constaté que l'effet à la troisième personne joue un rôle important dans la façon dont les gens réagissent aux fausses nouvelles en ligne."

Pour cette étude, les chercheurs ont enrôlé 661 participants à l'étude de partout aux États-Unis qui se sont identifiés comme étant des consommateurs de Coca-Cola. Les chercheurs ont d'abord donné aux participants un exemple de fausse nouvelle qui a circulé sur Facebook en 2016, qui (faussement) a prétendu que Coca-Cola avait rappelé des bouteilles de son eau de marque Dasani en raison de la présence de parasites aquatiques. Les chercheurs ont ensuite posé aux participants à l'étude une série de questions conçues pour déterminer ce que les participants pensaient des fausses nouvelles et ce qu'ils pensaient qu'il fallait faire pour y remédier.

« La conclusion la plus forte est que les consommateurs s'attendent à ce que les entreprises assument la responsabilité de lutter contre les fausses nouvelles, même si l'entreprise en question a été victime de la fausse nouvelle, " dit Cheng. "Ce sont des nouvelles que les professionnels des relations publiques peuvent utiliser. Il met en évidence la nécessité pour les professionnels de la communication d'intervenir et de jouer un rôle actif dans la réponse aux fausses informations. Cela pourrait signifier collaborer avec les journalistes pour leur fournir des informations précises, ou mettre des informations correctes directement à la disposition du public, ou les deux. Mais cela suggère qu'être simplement silencieux et attendre la fin de la crise peut être imprudent.

"Tout le monde peut diffuser de fausses nouvelles sur les réseaux sociaux, et les consommateurs s'attendent à ce que les entreprises concernées jouent un rôle actif pour y remédier."

L'étude a également révélé que les consommateurs souhaitaient que davantage soit fait pour améliorer l'éducation aux médias, et que les utilisateurs des médias devraient apprendre à évaluer les médias de manière critique.

Les chercheurs ont également découvert que le facteur le plus puissant pour déclencher ces réponses de la part des consommateurs semblait être l'effet tiers. En d'autres termes, les personnes les plus confiantes dans leur capacité à détecter les fausses nouvelles pensaient le plus fortement que d'autres personnes seraient influencées par les fausses nouvelles. Et les consommateurs très confiants étaient les plus susceptibles d'exiger des mesures correctives de la part des entreprises et d'améliorer les efforts d'éducation aux médias.

"Il s'agit d'une étude observationnelle, pas expérimental, nous ne pouvons donc pas établir de relations causales, " dit Cheng. "Mais la demande d'action sur les sociétés est claire et elle est plus fortement corrélée avec l'effet à la troisième personne."