Contrairement aux idées reçues, La génération Z et la génération Y préfèrent faire leurs courses à l'ancienne :au magasin, plutôt qu'en ligne, selon une nouvelle étude de l'USC Marshall School of Business et de la Food Industry Association.

Parmi les résultats surprenants, citons :

La génération Z (18-24) dépense en moyenne 760 $ par mois en nourriture avec 550 $ ou 72 pour cent du total en épicerie (et 28 pour cent en restaurants et plats à emporter). Seulement 85 $ par mois ou 15 % sont consacrés à l'achat de produits d'épicerie en ligne.

De la même manière, les millennials (25-39) dépensent en moyenne 874 $ par mois en nourriture avec 615 $ ou 70 pour cent en épicerie (et 30 pour cent en restaurants et plats à emporter). Seulement 157 $ par mois ou 26% sont consacrés à l'achat de produits d'épicerie en ligne.

"Il y a une opportunité ici, " dit Diane Badame, directeur de programme du MS in Marketing Program et professeur de marketing clinique, École de commerce Marshall. « L'épicerie domine les dépenses alimentaires de la génération Z et de la génération Y, pourtant personne n'en parlait. Les baby-boomers, qui était le client le plus rentable, prennent leur retraite, et nous devions nous intéresser aux millennials et à la génération Z."

Badame et son équipe de recherche :Steve Markenson, directeur du marketing de l'IMF et trois MBA de l'USC Marshall :Président de la Graduate Marketing Association Elizabeth Cruz MBA '20, Emily Chou MBA '20 et Elena Sakovsky MBA '20—ont été les premières à enquêter sur les habitudes d'achat d'épicerie de ces générations. Ils ont été surpris par les résultats.

Il s'avère qu'en ligne n'est pas le canal principal pour les acheteurs de la génération Z et de la génération Y, car 59 % des générations Z et de la génération Y aiment ou ne s'inquiètent pas de faire l'épicerie ; seulement 10 pour cent ont déclaré qu'ils préféraient ne pas faire leurs achats et le faire par nécessité.

"Kroger, Albertson, Safeway, toutes les chaînes d'épicerie, essaient de comprendre comment rivaliser et ne pas sombrer à cause de Walmart, Target et Amazon, " dit Badame. " Eh bien, nous avons trouvé qu'il y a une lumière au bout du tunnel, et c'est que leurs clients adorent l'expérience de l'épicerie."

Qu'est-ce qu'ils aiment ça ? D'après les constatations :

• Ils contrôlent ce qu'ils achètent, tester la maturité de cet avocat, par exemple, avant d'aller dans leur chariot. C'est bien d'acheter de la nourriture pour animaux, shampoing ou essuie-tout en ligne, mais la génération Z et les millennials préfèrent tester la fraîcheur de leurs fruits, viande et pain. Cette autonomie est un facteur si important que la plupart des répondants l'ont classé comme leur partie préférée des achats d'épicerie en magasin (71 %).
• Ils aiment découvrir de nouveaux produits en parcourant les allées (56%).
• Globalement, ils trouvent l'expérience relaxante (41 pour cent).

Gain de temps et d'argent

La recherche a commencé avec 12 groupes de discussion, six sur le campus de l'USC et six sur la côte est. Les chercheurs ont ensuite envoyé un questionnaire en ligne à 3, 000 participants, 2, dont 000 millenials et 1, 000 Génération Z.

Ce qui n'était pas surprenant, c'est que la génération Z et la génération Y veulent économiser du temps et de l'argent. Valeur, bas prix, un magasin propre, et les produits et la viande de haute qualité sont les plus importants dans une épicerie.

Généralement, les deux générations trouvent les achats en ligne faciles, pratique (gain de temps de trajet) et rapide. Mais ils n'aiment pas perdre de temps à parcourir 16 pages de produits pour trouver le ketchup qu'ils veulent. Et ils ne veulent pas payer des frais de livraison élevés et attendre leurs courses. De nouveau, perdre le contrôle sur le choix de leurs produits et autres aliments frais était un facteur majeur dans leur préférence pour les achats en magasin.

"Un point douloureux est l'abordabilité, " Badame a déclaré. "C'est pourquoi plus de millennials achètent en ligne que la génération Z. Mais tout de même, ce qui devient vraiment populaire, c'est la commande et le ramassage en magasin - la livraison en bordure de rue est chaude en ce moment."

Mamans millénaires, en particulier, trouve ça pratique. "Si quelqu'un peut ramasser tous ses objets, les mettre dans sa malle, et il n'y a pas de frais de livraison, c'est le meilleur des mondes, " Badame a déclaré. "C'est là que la croissance est."

Directions futures

Omnishopper est le maître mot de l'avenir de l'épicerie. "Les épiciers doivent répondre aux besoins des clients quel que soit le canal qu'ils préfèrent pour acheter un produit donné, " a dit Badam.

Les deux générations préfèrent acheter frais, réfrigéré, aliments surgelés ou préparés en magasin, pendant qu'ils achètent des produits non alimentaires en ligne. Cependant, La génération Z préfère acheter des collations en magasin, aliments en conserve, condiments et café, tandis que les millennials achètent ces produits en ligne.

Les programmes de fidélité sont également importants. "Les épiciers ont vraiment besoin d'avoir un programme de fidélité et d'utiliser l'analyse de données pour personnaliser et personnaliser l'expérience d'achat afin de mieux concurrencer Amazon et Walmart, " a dit Badam.

Cependant, les jeunes participent moins facilement aux programmes de fidélisation. « Au fur et à mesure que les gens vieillissent ou entrent dans une nouvelle étape de leur vie, comme se marier, avoir des enfants ou les deux, ils sont plus susceptibles de faire partie d'un programme de fidélisation d'épicerie, " a dit Badam.

A chaque étape de la vie, la fidélité augmente :de 49 % des consommateurs de la génération Z à 58 % des millennials célibataires sans enfants à 61 % des millennials célibataires avec enfants à 64 % des millennials mariés sans enfants à 70 % des millennials mariés avec enfants.

Un partenariat durable

Les résultats de cette recherche sont le produit d'une collaboration entre l'USC Marshall et la Food Industry Association.

Cette toute première collaboration a vu le jour après qu'une spécialiste des relations industrielles a terminé le programme Marshall's Food Industry Executive au printemps 2019. Elle a contacté Cynthia McCloud, directeur des programmes de l'industrie alimentaire à la Marshall School of Business avec l'idée, et Badame, qui a commencé sa carrière dans les études de marché avec la société Pillsbury, couru avec, à partir de l'été dernier.

En janvier, Badame et son équipe ont présenté leurs conclusions à la conférence FMI Midwinter à Scottsdale, Arizona., assisté de 1, 123 représentants de l'industrie agroalimentaire, y compris les PDG de chaînes d'épicerie indépendantes aux États-Unis et au Canada, de grandes marques comme Mars, Coca et Pepsi, et consultants de Deloitte, EY, McKinsey et Nielsen. Les résultats de l'étude de recherche ont été présentés quatre fois, dont deux fois avec les étudiants du MBA.

Le partenariat s'est avéré fructueux, dit Badame. "La réponse a été incroyable. Et nos étudiants ont reçu des offres d'emploi à gauche et à droite."

Elle espère mener des recherches sur les tendances d'achat chaque année, elle a dit.

"Vous devez constamment regarder les besoins changeants des segments qui seront vos futurs clients les plus rentables."