Des chercheurs de l'Esade, Université de Saint-Gall, HEC Paris, et Columbia University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui explore l'énigme à laquelle sont confrontées les entreprises qui souhaitent réduire leur impact sur le climat :les produits verts et leur popularité auprès des consommateurs peuvent entraîner une augmentation des ventes et, avec ça, une empreinte carbone accrue pour l'organisation dans son ensemble.

L'étude, à venir dans le Journal du marketing , est intitulé "Carbon Footprinting and Pricing Under Climate Concerns" et est rédigé par Marco Bertini, Stefan Buehler, Daniel Halbheer, et Donald Lehmann.

"Comment oses-tu continuer à détourner le regard." Cette déclaration faite avec colère aux dirigeants mondiaux par l'activiste adolescente pour le climat Greta Thunberg a fortement remis le débat sur le changement climatique au centre du Sommet d'action des Nations Unies de 2019 à New York.

La réduction des émissions de gaz à effet de serre est à l'ordre du jour mondial depuis des décennies (197 pays se sont formellement engagés à réduire les émissions de carbone lors du Sommet de la Terre de Rio de Janeiro en 1992). Mais l'opinion publique a atteint un point où le "business as usual" devient de plus en plus difficile à justifier.

Les professionnels du marketing jouent ici un rôle essentiel car ils représentent la voix des consommateurs auprès des parties prenantes internes. Ils détectent et mesurent les changements dans les préférences des consommateurs et défendent ces tendances émergentes au sein de leurs entreprises.

Il y a aussi un deuxième élément en jeu dans la recherche de la neutralité carbone :les préoccupations climatiques réduisent la rentabilité.

A ces deux égards, le rôle des marketeurs est crucial :ils renvoient les préoccupations climatiques vers l'entreprise, ainsi que leur impact sur la conception et les prix des produits, l'impact climatique de l'entreprise, la rentabilité de la compensation carbone, responsabilité sociale des entreprises, et l'adoption des technologies vertes.

Avec un mandat si large, les gestionnaires qui concilient les préoccupations climatiques des consommateurs avec les objectifs commerciaux des parties prenantes doivent suivre ces trois étapes :

1. Calculer une empreinte carbone

Couverture médiatique du changement climatique, notamment la nécessité de réduire l'empreinte carbone d'une organisation, est montré pour motiver les consommateurs à prendre des décisions de consommation plus durables. Suite à une mauvaise presse particulièrement mauvaise, l'industrie du transport aérien a été très publique dans son engagement envers la compensation des émissions de carbone. EasyJet prétend compenser les émissions de carbone du carburant pour chacun de ses vols et British Airways promet la même chose pour tous ses vols intérieurs. Aux Etats-Unis, JetBlue est la première grande compagnie aérienne à s'engager à atteindre le zéro net.

L'expérience des compagnies aériennes se traduit par une vaste gamme d'organisations dans les secteurs de la fabrication et des services. Mesurer l'impact climatique de leurs produits ou services en émissions d'équivalent dioxyde de carbone est une mesure puissante et tout à fait conforme à la "mesure" de l'ONU, réduire, compensation" dans son initiative Climate Neutral Now.

2. Diminuer l'empreinte, augmenter le prix

Les changements dans l'empreinte carbone peuvent augmenter les coûts, mais ils peuvent aussi augmenter la demande. Si l'effet d'augmentation de la demande de la réduction de l'empreinte carbone d'un produit l'emporte sur la réduction globale de l'empreinte carbone, l'entreprise peut être victime de son propre succès. L'entreprise pourrait acheter des compensations de carbone, mais cela aurait un impact supplémentaire sur la rentabilité. Afin de devenir « net zéro », il peut être optimal d'augmenter le prix du produit afin d'offrir un produit climatiquement neutre. Dans ce cas, le net zéro est une stratégie gagnant-gagnant :l'impact climatique diminue, les bénéfices augmentent.

3. Soyez proactif avec la conception de produits

Les préoccupations climatiques des consommateurs incitent les entreprises à produire des produits plus écologiques. Mais la réglementation gouvernementale de l'utilisation du carbone dans la conception industrielle avec des interventions de marché telles que les plafonds de carbone (comptabilité et politique basées sur la consommation), les systèmes de plafonnement et d'échange (règlements qui limitent les niveaux d'émissions industrielles), et les taxes sur le carbone réduisent toutes la rentabilité.

Cependant, bien qu'il y ait des coûts associés aux réglementations climatiques, ils peuvent également présenter des opportunités. Investir dans les technologies vertes peut réduire le coût de la conformité et également générer des revenus en vendant la technologie développée. La fixation d'un prix interne du carbone (un prix fictif qui reflète le véritable coût global de production) permet aux entreprises de concevoir des produits ou de fournir des services qui atteignent la neutralité carbone tout en maximisant les bénéfices organisationnels.

Les préoccupations climatiques ne vont pas disparaître. Les entreprises, et en particulier les commerçants, doivent être au centre de la volonté de produire des produits moins polluants, si les incitations proviennent de l'altruisme ou de l'effet d'augmentation de la demande d'une offre plus verte. Ce qu'ils ne peuvent pas faire, c'est continuer à détourner le regard.