Des chercheurs de l'Université de Pittsburgh, Texas A&M, UNC-Chapel Hill, Université du Wisconsin, et Columbia University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui examine l'évolution du rôle et de la gestion des marques dans un monde hyperconnecté.
L'étude à paraître dans le numéro de mars du Journal du marketing est intitulé "Branding in a Hyperconnected World:Refocusing Theories and Rethinking Boundaries" est l'auteur de Vanitha Swaminathan, Alina Sorescu, Jan-Benoît Steenkamp, Thomas O'Guinn, et Bernd Schmitt.
La valorisation de Nike a augmenté d'environ 30 milliards de dollars entre le lancement de la publicité Colin Kaepernick et la fin de 2019, en grande partie en raison de la publicité virale générée par cette action et de la manière dont les consommateurs y ont répondu. Cette histoire a attiré l'attention des spécialistes du marketing du monde entier et a remodelé les associations de marques de Nike. Cela semble également défier l'un des principes traditionnels de l'image de marque où les marques étaient encouragées à rester "au-dessus de la mêlée" et à ne pas être impliquées dans des questions controversées susceptibles de détourner certains segments de clientèle.
Un nouvel article dans le Journal du marketing part du principe qu'un environnement hyperconnecté modifie le rôle et la gestion des marques, de sorte que de nouvelles théories et de nouveaux modèles sont nécessaires pour tenir compte de ces changements. Cet article ouvre la voie à de nouvelles recherches sur l'image de marque dans un monde hyperconnecté dans lequel les limites de l'image de marque ont été floues et élargies. Pour encourager les recherches futures, un agenda de recherche sur l'image de marque du point de vue des consommateurs, entreprises, et la société est présentée.
Considérant à la fois l'élargissement et le flou des frontières de la marque, l'équipe de recherche pose trois questions :(1) Quels sont les rôles et fonctions des marques ? (2) Comment la valeur de la marque est-elle (co)créée ? et (3) Comment gérer les marques ?
L'article réexamine les rôles traditionnels des marques (par exemple, marques comme signaux de qualité ou comme indices mentaux) et note comment ces rôles évoluent dans un environnement hyperconnecté. Il décrit également comment l'hyperconnectivité contribue à plusieurs nouveaux rôles dans lesquels les marques sont des conteneurs de sens socialement construits, architectes de valeur en réseaux, catalyseurs de communautés, arbitres de la controverse, et les intendants de la confidentialité des données, entre autres. Bon nombre de ces nouveaux rôles peuvent faire l'objet de recherches à partir de perspectives disciplinaires multiples et une variété de questions de recherche pouvant s'inspirer de différentes perspectives théoriques sont mises en évidence. Alors que les frontières de la marque s'estompent, l'article traite du changement vers des significations et des expériences de marque cocréées, mis en œuvre via des plateformes numériques qui facilitent une telle cocréation.
Compte tenu de la nature complexe des marques d'aujourd'hui et de demain, l'article encourage les chercheurs à s'engager dans de futures recherches novatrices. Une implication de l'hyperconnectivité pour la recherche sur l'image de marque est que les marques devront être conceptualisées plus largement dans chacune des perspectives théoriques de la littérature existante sur les marques. Les perspectives des consommateurs et des entreprises devraient se concentrer davantage sur les consommateurs et les entreprises en tant que membres de réseaux plutôt que sur leurs rôles en tant qu'acheteurs individuels ou gestionnaires de marques. La perspective de la société devrait dépasser le rôle des marques en tant que symboles culturels et les examiner en tant qu'agents de changement social. De plus, les marques deviennent plus que des symboles attachés à des produits appartenant à des entreprises individuelles; les marques peuvent aussi être des idées, personnes, et des lieux.
Il est également possible d'examiner des sujets qui recoupent ces perspectives théoriques. Les marques doivent remplir une mission et un objectif plus larges. Par exemple, le point de vue de l'entreprise devra embrasser les questions de société, car les organisations ou les marques d'entreprise seront invitées à aborder des questions plus larges, notamment la responsabilité sociale, durabilité, et des pratiques en matière de ressources humaines qui vont au-delà de la maximisation des profits. La perspective du consommateur devra également être plus ancrée dans la perspective de la société car les consommateurs forment des réseaux qui deviennent des entités distinctes et parfois bruyantes qui peuvent façonner à la fois la pratique managériale et les tendances sociétales. L'impact des réseaux sur les marques, comme celle des collectivités, nécessite un complément sociologique, psychologique, et une vision culturelle. Un tel travail bénéficierait d'une collaboration accrue entre les chercheurs en branding de différents horizons, y compris des équipes de stratèges marketing, économistes, modélistes, psychologues, sociologues, et les chercheurs en culture de consommation.
