Les publicités dans les magazines continuent de dire aux mères de mettre la prise en charge de leur famille au premier plan et les encouragent à consacrer toutes leurs connaissances à leur protection et à leur prise en charge plutôt qu'à leur propre bénéfice ou à leur avancement professionnel.

Une étude des publicités dans les magazines féminins depuis les années 1950 a révélé qu'elles présentaient aux mères une image idéalisée de la « mère connaissante », où ils sont exhortés à mettre tout leur savoir-faire au service de la famille.

Des chercheurs de l'Université de Sydney, Université de Lancaster, l'Université d'Édimbourg, L'Université Monash et l'Université de Saint-Gall ont étudié les publicités dans Australian Women's Weekly et Good Housekeeping, au Royaume-Uni, pour chaque décennie entre 1950 et 2010.

Leurs découvertes, publié dans le Journal de la culture de consommation , montrer que la représentation visuelle des mères en tant que consommatrices averties pour toute la famille a changé au cours de la période, d'être guidé par des experts à posséder une expertise eux-mêmes.

Cependant, suppositions sur leurs responsabilités endurées, car les annonceurs les ont positionnés à plusieurs reprises en fonction de leurs responsabilités domestiques, comme la cuisine et le ménage, utiliser leurs connaissances à des fins familiales et pas nécessairement pour leur propre gain ou leurs activités professionnelles.

"Savoir bien consommer pour la famille est devenu un déterminant majeur de l'identité féminine, " a déclaré l'auteur principal du rapport, la professeure Teresa Davis, de la Business School de l'Université de Sydney.

« La mère attentionnée est l'une des images les plus récurrentes de la féminité dans la publicité d'après-guerre. prendre soin et nettoyer « correctement ».

"Les publicités que nous avons examinées mettent l'accent sur ce que les mères peuvent, devrait et a besoin de savoir, inviter les lecteurs à se comparer à l'idéal qui leur est présenté.

« Malgré des changements d'attitudes qui semblent partager le rôle des soins au sein d'une famille, il existe une hypothèse persistante selon laquelle les mères devraient être responsables. Les publicités positionnent de plus en plus les mères comme étant tenues d'acquérir plus d'expertise et de compétences pour professionnaliser leur maternage et utiliser ces connaissances en grande partie à des fins maternelles. »

Les chercheurs ont constaté un changement dans la représentation des mères dans la publicité au cours de la période de 60 ans étudiée.

Dans les années 1950, les publicités montrent des mères suivant les conseils d'experts (principalement des hommes) tels que des médecins, célébrités et psychologues, sur la façon de « consommer correctement » et de prendre soin de leurs enfants. Ils décideraient quelles marques particulières de dentifrice, des vitamines ou des vêtements qu'ils devraient acheter, avec leurs choix légitimés en étant « médecin » approuvés. Les images mettent en évidence les pressions d'un maternage intensif, avec la mère bien informée qui sacrifie joyeusement son temps pour prendre les bonnes décisions pour sa famille.

Le thème s'est poursuivi dans les années 1960 et 1970, avec des connaissances maternelles s'appuyant sur des déclarations scientifiques et des experts en publicité, fournir une base pour les décisions. Alors que vie professionnelle et vie domestique s'entremêlent dans les années 1980 et 1990, les mères utilisent leurs compétences professionnelles et leur savoir-faire pour consommer efficacement pour la famille.

En 2000 et 2010, la mère devient elle-même experte, ne plus suivre passivement les instructions, à la place, ils négocient des faits scientifiques complexes et passent au crible des allégations sur des sujets tels que les aliments génétiquement modifiés. Elle a besoin d'en savoir assez pour pouvoir interroger des experts; cependant, les publicités représentent toujours les mères comme possédant et luttant pour cette connaissance principalement pour la protection de leurs familles et de leurs enfants.

"" Au cours des décennies que nous avons étudiées, on peut retracer la transformation de la représentation des mères d'une personne informée par des experts sur la façon de consommer pour sa famille à quelqu'un qui est elle-même experte, " a déclaré le co-auteur, Professeur Margaret K. Hogg, de l'école de gestion de l'université de Lancaster. "The mother who listens to the voice of the knowledgeable expert is present in advertisements in the early decades of our study, between 1950 and 1970.

"There is a major shift in recognising a woman's place as a holder of scientific knowledge. This is not just around the family, but also on issues such as the environment, sustainability, illness and well-being.

"In 2000 and 2010, the authoritative expert is replaced by the mother as the expert herself. It is no longer enough to follow implicitly an expert's instructions, the mother needs to know enough to be able to ask questions about climate change, cognitive development and GMO food, to know how to consume and protect her children. The adverts show them using their knowledge predominately to consume well on behalf of their children, thus fulfilling their primary maternal role."

This use of knowledge for the family is a common theme throughout the advertisements studied by the researchers in both Good Housekeeping and Australian Women's Weekly, be they for washing powder, vitamin supplements, tissues or disinfectants.

"In all instances, the representation of the knowing mother is presented as what mothers should aspire to, and this is an enduring vision across seven decades and two continents, " said co-author Professor David Marshall, of the University of Edinburgh Business School.

"Although knowledge changes over the decades, it remains bent towards the pursuit of a selfless maternal ideal, strengthening gender stereotypes and the traditional hegemony.

"Women's knowledge is rarely used for personal gain—usually not in professional roles, such as a doctor or environmental scientist—but rather is harnessed to the highest purpose:that of carefully informed maternal consumption for the family."