Alors que des millions de personnes commencent leurs achats des Fêtes, ils rencontreront de nombreuses astuces familières en ligne. Dans certains cas, les sites vont vanter les offres à durée limitée avec un compte à rebours, vous avertir que le produit que vous regardez est en rupture de stock, ou vous dire que 65 personnes de votre région ont récemment acheté l'article. Chez les autres, ils ajouteront tranquillement des articles à votre panier, ou vous inscrire à des paiements récurrents sous le couvert d'un essai gratuit.

Bon nombre de ces stratégies de vente au détail manipulatrices existaient bien avant Internet - pensez au magasin avec la vente sans fin « Going Out of Business », ou le deal Columbia House "8 Albums for a Penny". Mais les achats en ligne ont poussé ces pratiques louches à l'excès, en les déployant de manière nouvellement puissante et sournoise. Dans une enquête inédite, un groupe de chercheurs de l'Université de Chicago et de Princeton a découvert que les « motifs sombres » sur les sites Web d'achat étaient étonnamment courants, apparaissant sur plus d'un site sur 10 et fréquemment utilisés par bon nombre des marchands en ligne les plus populaires.

"Les motifs sombres sont essentiellement des tactiques qu'une conception d'interface utilisateur utilise pour conduire un utilisateur sur une certaine voie au profit du fournisseur de services, " dit Marshini Chetty, professeur adjoint d'informatique à UChicago et co-auteur de l'article présenté à la Conférence sur le travail coopératif assisté par ordinateur et l'informatique sociale (CSCW) en novembre. "Souvent, il essaie d'amener l'utilisateur à prendre une décision qu'il n'aurait peut-être pas prise s'il en avait été pleinement informé. Sur Internet, ils pourraient affecter des milliers ou des millions de personnes, et nous ne comprenons pas vraiment pleinement quel est leur impact sur la prise de décision. »

Le terme « modèles sombres » a été inventé par le concepteur d'expérience utilisateur Harry Brignull en 2010 pour décrire les pratiques en ligne trompeuses. Ceux-ci pourraient inclure des astuces de vente au détail pré-web telles que des coûts cachés ou une inscription forcée, mais aussi de nouvelles stratégies propres à internet, comme « confirmshaming » :lorsqu'une fenêtre contextuelle utilise un langage manipulateur (« Non merci, Je ne veux pas profiter de cette offre incroyable.") pour empêcher les utilisateurs de refuser un achat ou une preuve sociale ("97 autres utilisateurs consultent cet article").

Alors que des recherches antérieures décrivaient ces modèles ou recueillaient des preuves anecdotiques sur leur utilisation, le nouveau projet, dirigé par Arunesh Mathur, étudiant diplômé de Princeton, construit un outil d'exploration Web pour analyser plus de 50, 000 pages produits à partir de 11, 000 sites marchands. En saisissant le texte de ces pages, l'équipe pourrait rechercher à la fois des "motifs sombres" connus et nouveaux, " ainsi que de mesurer leur fréquence d'apparition. Au total, ils ont trouvé plus de 1, 800 instances d'utilisation de motif sombre sur 1, 254 sites Web, ce qui représente probablement une faible estimation de leur présence réelle, disaient les auteurs.

"Le but de ces modèles dans le contexte du shopping est de vous amener à acheter plus de choses, " Mathur a déclaré au Wall Street Journal. " Une fois que vous les connaissez, vous les voyez partout."

Sur un sous-ensemble de 183 sites Web d'achat en ligne, les chercheurs ont découvert que ces modèles étaient carrément trompeurs. Certaines astuces couramment utilisées sur ce sous-ensemble de sites Web comprenaient des comptes à rebours pour les ventes "à durée limitée" qui se réinitialisent à chaque fois que l'utilisateur recharge la page, faux témoignages de clients, des notifications de stock faible ou de forte demande qui apparaissent selon un calendrier récurrent, et des messages ou des mises en page qui poussent les consommateurs à acheter des articles plus coûteux. En examinant le code informatique derrière ces éléments du site Web, les chercheurs ont trouvé des services tiers qui offrent ces options aux sites Web d'achat, permettant aux motifs sombres de proliférer en tant que plugins faciles à installer.

Pour aider les consommateurs à reconnaître ces pratiques trompeuses, l'équipe de recherche a créé un site Web pour sensibiliser aux différents motifs sombres. Ils ont également discuté de leurs conclusions avec la Federal Trade Commission - l'agence gouvernementale chargée de réglementer les pratiques de vente au détail trompeuses - et ont fourni des informations aux sponsors de la Loi sur la réduction des expériences trompeuses pour les utilisateurs en ligne (DETOUR), présenté au Sénat américain plus tôt cette année.

« Ce n'était pas le but du travail de nommer et de faire honte aux gens ; ce n'est pas clair, dans certains cas, si les gens sont pleinement conscients qu'ils sont tout à fait trompeurs, " a déclaré Chetty. "Mais nous voulions avoir une idée de :est-ce un problème et devrions-nous faire quelque chose à ce sujet ? Ensuite, le gouvernement peut adopter une loi qui rendrait très difficile pour les fournisseurs de services d'utiliser certains modèles sombres, en particulier ceux qui essaient d'amener les utilisateurs à donner des informations ou qui s'adressent aux enfants."

Les futures orientations de la recherche pourraient rechercher des motifs sombres sur les sites Web de voyage ou dans les jeux commercialisés auprès des enfants, dit Chetty. Il existe également d'importantes questions de recherche sur l'efficacité de ces méthodes pour influencer le comportement des utilisateurs, un domaine exploré dans un document de travail récent de Jamie Luguri et Lior Strahilevitz de la UChicago Law School. Grâce à UChicago SUPERgroup, l'équipe de recherche qu'elle co-dirige avec le professeur adjoint Blase Ur, Chetty continue d'explorer comment des types similaires de conception et de pratiques Internet peuvent affecter les populations vulnérables et marginalisées.

"J'étudie comment les gens utilisent Internet et j'essaie de leur donner des informations et de contrôler les différents aspects de l'utilisation d'Internet, " dit Chetty, qui a rejoint l'Université de Chicago l'été dernier. « J'essaie de répondre à des questions fondamentales, puis de développer des systèmes pour aider les gens à gérer ou à mieux comprendre leur utilisation d'une manière ou d'une autre. »