Une étude d'un professeur assistant à l'Université du Texas à Arlington publiée dans le Journal du marketing montre que les commerçants de produits à prix relativement élevés devraient envisager de maintenir des prix élevés, car de nombreux consommateurs associent un prix élevé à une qualité élevée.

Narayanan Janakiraman, Professeur assistant de marketing UTA au College of Business, a déclaré que ces mêmes consommateurs assimilent des prix inférieurs à une qualité inférieure.

"Pourquoi sommes-nous prêts à payer beaucoup plus pour un pack de six bières artisanales, une bouteille de vin de production locale ou un article de marque régionale, les préférant souvent aux marques nationales ?", a déclaré Janakiraman. "C'est parce que lorsque les gens préfèrent acheter local, ils fondent plus fréquemment leurs décisions sur le prix comme perception de la qualité. »

L'étude suggère que les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette compréhension de l'identité locale par rapport à l'identité globale pour façonner les perceptions et le comportement des consommateurs en matière de prix. L'UTA et trois autres universités ont contribué à l'étude.

« Les consommateurs ont tendance à utiliser le prix pour juger de la qualité d'un produit lorsque leur identité locale est la plus importante pour eux, " a déclaré Janakiraman. " Lors de la promotion de produits à prix élevé ou de marque, les commerçants peuvent activer l'identité locale des consommateurs de manière situationnelle. Pour atteindre cet objectif, les entreprises peuvent encourager les consommateurs à penser localement ou à utiliser des symboles culturels locaux dans la publicité et d'autres supports promotionnels.

Les résultats suggèrent également que les magasins discount, comme les magasins à un dollar, devrait décourager les consommateurs d'utiliser le prix d'un produit pour en déduire sa qualité.

"Les magasins discount, donc, serait mieux servi en rendant temporairement plus visible l'identité globale des consommateurs, " a déclaré Janakiraman. " Des signaux dans les publicités qui se concentrent sur l'attrait mondial d'un produit aideraient à atteindre cet objectif. "

De nombreuses entreprises ont du mal à fixer et à augmenter les prix sur le marché numérique en raison de la transparence des prix d'Internet, les attitudes de recherche d'offres des consommateurs et la disponibilité mondiale des produits.

Pour leur étude, Janakiraman et ses collègues ont mené des entretiens approfondis, deux études de terrain et sept expérimentations, et examiné les données secondaires. Dans leurs entretiens avec 15 cadres supérieurs d'entreprises Fortune 500, ils ont constaté que si les dirigeants prenaient en compte les communautés locales ou mondiales dans leurs décisions de tarification, personne ne savait quand ces stratégies étaient efficaces ni pourquoi.

A travers les études de terrain, expériences et données secondaires, les chercheurs ont découvert que lorsque les consommateurs perçoivent une plus grande variation entre les marques, cela augmente leur dépendance au prix comme indice pour juger de la qualité.

Des recherches antérieures ont montré que les consommateurs de pays et de communautés plus mondialisés, comme les États-Unis et ses grandes villes, ont souvent une mentalité globale plus forte parce qu'ils interagissent avec de nombreux types de personnes et de cultures et entendent des nouvelles de l'étranger. En revanche, ceux qui vivent dans des zones peu peuplées ou des nations isolées ou insulaires ont souvent une identité locale plus forte parce qu'ils ont moins accès à d'autres cultures.

Ce document fournit des lignes directrices utiles aux entreprises pour adapter leurs stratégies à différentes régions et déterminer si les entreprises doivent être davantage orientées localement ou mondialement.

"Pour que les produits soient commercialisés dans les endroits où les gens ont tendance à avoir une identité plus locale, comme les zones rurales, les saveurs et ingrédients locaux peuvent être utilisés dans les produits, " Janakiraman et ses co-auteurs ont écrit. "Comme ces consommateurs sont plus susceptibles de faire des associations prix-qualité, les spécialistes du marketing n'auront peut-être pas besoin d'allouer beaucoup de budget publicitaire pour les convaincre des associations prix-qualité. »

L'inverse est vrai aussi, selon les auteurs, indiquant que dans les régions plus métropolitaines, les consommateurs n'ont le plus souvent pas de lien établi entre le prix et la qualité. Pour les commerçants, cela signifie que mettre des efforts supplémentaires pour différencier leur marque aidera les consommateurs à associer un prix plus élevé à une qualité supérieure.

Elten Briggs, président du département de marketing, a déclaré que la recherche de Janakiraman est un atout exceptionnel pour les entreprises.

"Les Journal du marketing est le premier débouché de la recherche dans notre domaine, " Briggs a déclaré. " L'étude contribuera grandement à la compréhension des gestionnaires des perceptions des prix des consommateurs. "