Des chercheurs de l'Université de Hong Kong, Université du Tennessee, Université de la Colombie-Britannique, et l'Arizona State University ont publié un nouvel article dans le Journal du marketing qui cherche la stratégie optimale pour communiquer la valeur des innovations cocréées afin de stimuler l'achat et l'acceptation des consommateurs sur le marché.

L'étude à paraître dans le numéro de juillet du Journal du marketing , intitulé « Communiquer avec succès une innovation cocréée, " est écrit par Helen Si Wang, Charles Noble, Darren Dahl, et le parc Sungho.

Les plateformes en ligne permettent aux entreprises d'organiser des concours facilement et à moindre coût, recueillir les idées des clients, et commercialiser les idées les plus prometteuses en produits finis. C'est l'une des principales raisons pour lesquelles la cocréation a été adoptée comme stratégie d'innovation clé par près de 78 % des grandes entreprises. Jusqu'ici, cependant, la stratégie a donné des résultats décevants. L'une des entreprises de cocréation les plus plébiscitées, Excentrique, a retiré 70 % de ses plus de 500 innovations cocréées entre 2009 et 2014 en raison de la stagnation des ventes et a déposé son bilan par la suite. Et sur l'App Store d'Apple, 80% des applications ne génèrent pas suffisamment de revenus pour survivre plus de quelques mois.

Le modèle de cocréation est-il une stratégie légitime pour stimuler l'innovation et l'adoption des produits qui en résultent, ou est-il défectueux par sa conception ? Les communications marketing sont souvent considérées comme l'une des principales influences sur l'adoption de l'innovation et les créateurs adoptent généralement deux approches pour commercialiser de nouveaux produits. Ils partagent soit une création de consommateur ou une histoire de genèse (également appelée contenu généré par l'utilisateur ou UGC) ou utilisent plus traditionnels, contenu généré par l'entreprise (FGC) qui met souvent l'accent sur les produits et les avantages d'une fonctionnalité. Cette recherche montre qu'il est sage de combiner ces stratégies mais avec une tournure intéressante sur la sagesse publicitaire conventionnelle.

Lorsque vous partagez une histoire de genèse, les créateurs ont tendance à adopter l'une des deux tactiques suivantes :1) un message axé sur l'approche sur la façon dont ils ont atteint les résultats nouveaux ou souhaités ; ou 2) un message orienté vers l'évitement qui promet d'aider les utilisateurs à éviter les résultats désagréables ou indésirables qu'ils ont eux-mêmes rencontrés. Les meilleures pratiques en matière de publicité soulignent qu'une entreprise doit utiliser des messages cohérents pour communiquer avec ses clients.

Cette pratique ne résiste pas à l'examen dans le domaine des produits co-créés, toutefois. Au lieu, les chercheurs ont découvert qu'une stratégie de communication mixte ou « inadéquation » fonctionne mieux pour accélérer l'adoption individuelle et de masse. Une stratégie de communication incohérente signifie que si la revendication du créateur du produit est orientée vers l'approche, l'entreprise doit utiliser une approche d'évitement et vice versa.

Par exemple, pour la boisson au café moka mexicaine Starbucks Doubleshot Energy cocréée, le message authentique des créateurs était axé sur l'approche et axé sur « Accepter l'hiver... m'alimentant de toute la chaleur et l'énergie hivernales que je veux ». Lorsque les chercheurs ont combiné cela avec un message ferme d'évitement, "Ce que le monde ne peut pas manquer cet hiver... dis au revoir au froid et au blues de l'hiver" pour faire une stratégie de décalage, les niveaux d'adoption ont augmenté par rapport au moment où le message ferme de l'approche était utilisé :« Ce que le monde désire cet hiver... vous fait profiter de toute la chaleur et de la joie hivernales ».

Les principaux résultats de cinq études sont les suivants :

• Les produits utilisant une stratégie d'inadéquation ont été adoptés 56,1 % du temps contre 26,3 % de ceux utilisant des stratégies de communication d'appariement.
• Cette approche fonctionne mieux avec les consommateurs à faible expertise qui font référence à leurs propres histoires de vie lors de l'achat et de l'utilisation de biens. Les consommateurs à haut niveau d'expertise sont moins motivés par cette approche.
• Les entreprises qui utilisent une stratégie de communication inadaptée sont 10 % plus susceptibles de connaître un décollage précoce, ce qui est essentiel à l'adoption massive de l'innovation.

"Cette recherche offre des implications importantes pour les gestionnaires et les entreprises cherchant à tirer parti du pouvoir créatif de la foule dans le développement d'innovations, " dit Wang. Noble ajoute, "Nos résultats défient les idées reçues dans de nombreuses campagnes marketing. Si vous voulez décoller, ne correspond pas à votre message avec le message du créateur innovateur."