Des chercheurs de l'Université de l'Oregon et de l'Université Zayed (EAU) ont publié un nouvel article dans le Journal of Marketing, qui constate que les amateurs de sport présentent des attitudes plus favorables envers les sponsors qui adoptent les couleurs de l'équipe, comme Anheuser Busch personnalisant les canettes de bière Bud Light pour correspondre à chaque équipe de la NFL qu'elle parraine. Les fans présentent une probabilité plus élevée de visiter, acheter, et recommander le parrain.

L'étude à paraître dans le numéro de mai du Journal du marketing intitulé "The Color of Support:The Effect of Sponsor-Team Visual Congruence on Sponsorship Performance" est l'auteur de Conor M. Henderson, Marc Mazodier, et Aparna Sundar.

Il est de plus en plus difficile de se connecter avec les consommateurs à l'ère des médias modernes. Les téléspectateurs diffusent ou enregistrent des émissions pour les regarder « à la demande » uniquement pour ignorer les publicités précédentes. Même s'ils regardent des programmes "en direct" sur un téléviseur grand écran, ils se tournent vers leur appareil mobile « second écran » pendant les pauses publicitaires.

C'est l'une des raisons pour lesquelles les responsables de marques mondiales parrainent des événements sportifs – les consommateurs les regardent toujours en direct et souvent en groupe. Par exemple, en 2018, 88 des 100 meilleures émissions télévisées étaient des sports, démontrant pourquoi les marques se précipitent pour sponsoriser des équipes. Les dépenses de sponsoring sportif dépassent 62 milliards de dollars dans le monde, avec une croissance dépassant la publicité générale de 4,3 % à 2,6 %. Dans un monde de fragmentation numérique, le sport est l'un des derniers moyens d'atteindre le marché de masse.

Parce que sponsoriser les images, comme les logos sur les vêtements des athlètes ou sur les murs du stade, faire de brèves apparitions pendant les matchs, Les chefs de marque savent qu'une conception visuelle convaincante est essentielle pour créer une affinité et un rappel de la marque auprès des consommateurs. Cependant, certaines entreprises enfreignent désormais le principe de marque établi consistant à maintenir une image visuelle cohérente au fil du temps pour renforcer l'identité d'une marque, et à la place, ils adoptent les couleurs d'une équipe parrainée lors de l'affichage de leur logo dans les paramètres de parrainage. Par exemple, lors de la saison 2016 de la NFL, Bud Light a personnalisé ses canettes de bière pour qu'elles correspondent visuellement à chaque équipe qu'elle parraine. Cette recherche suggère que l'abandon de sa couleur bleue emblématique au profit des couleurs de chaque équipe parrainée pourrait avoir amélioré l'efficacité de son parrainage NFL de 1,4 milliard de dollars. Kaiser Permanente a habillé son logo en rouge (au lieu de bleu) lors de la publicité dans le stade des Red Sox de Boston.

Ce mouvement est controversé. D'une part, la correspondance des couleurs de l'équipe de la marque peut réduire l'attention, car les expériences d'oculométrie montrent que la signalisation de parrainage avec des couleurs contrastées capte mieux l'attention des téléspectateurs. D'autre part, des recherches antérieures démontrent que les étudiants évaluent les publicités de marque soutenant une cause plus favorablement lorsque les couleurs de la marque et de la cause correspondent.

Pour clarifier quelle stratégie donne les meilleurs résultats, les chercheurs ont étudié les implications de performance de la congruence visuelle (c. lorsqu'un sponsor de marque correspond aux couleurs de l'équipe) dans les stades et en utilisant les données réelles des fans. Ils ont postulé que la congruence visuelle améliore les performances du parrainage, tant que le spectateur traite les informations visuelles. En d'autres termes, le spectateur doit avoir la possibilité (c'est-à-dire, expositions à la signalisation), capacité (c'est-à-dire pas de daltonisme), et la motivation (c'est-à-dire état du ventilateur) pour traiter la correspondance des couleurs visuellement congruente. "Avec ces caractéristiques de téléspectateur comme conditions préalables, nous prédisons que les fans évaluent plus positivement les parrainages visuellement congruents parce que la marque assume l'identité partagée d'un fan délirant, " dit Henderson.

Les études rapportées intègrent les données d'évaluation des sponsors de la marque de 1, 358 participants dans trois études dans différents contextes de publicité sportive et de sponsoring. La première étude associe la signalisation réelle des sponsors dans les stades de chaque stade de la MLB aux évaluations de 703 fans des sponsors de la marque de leurs équipes. Les 15 résultants, 289 évaluations révèlent un effet positif de la congruence visuelle sur les attitudes des fans envers le parrainage. Comme prédit, les effets positifs disparaissent lorsque les fans n'ont pas vu assez de jeux ou sont daltoniens.

La deuxième étude, dans le contexte d'un emballage de produit sponsor similaire aux canettes NFL personnalisées de Bud Light, vérifie que le soutien perçu du parrain entraîne l'effet positif de la congruence visuelle sur les attitudes envers le parrainage. La troisième étude portait sur la publicité numérique faisant la promotion des Golden State Warriors, une équipe NBA, avec leur sponsor principal de maillot Rakuten. Il a constaté que la congruence visuelle grâce à la correspondance des couleurs entraîne des attitudes et des intentions comportementales favorables chez les fans, mais pas parmi les non-fans. Le ciblage est essentiel :une annonce de sponsoring visuellement congruente (par rapport à une annonce incongrue) incite les fans à évaluer la marque environ 17 % plus favorablement sur un ensemble de mesures de performance de la marque, mais il y a une indication marginale que les non-fans se souviennent moins fréquemment de la marque.

"Nos résultats révèlent l'importance de la couleur au-delà de son sens connotatif. La couleur signifie le véritable soutien d'un sponsor de marque à l'équipe, ce qui est essentiel car les attributions des fans déterminent en partie le succès du parrainage. Malgré l'argument solide en faveur de la cohérence des éléments de la marque, nos conclusions soutiennent l'idée que les sponsors gagnent lorsque leurs marques soutiennent l'équipe locale, " explique Mazodier. Par exemple, jusqu'à récemment, Bank of America utilisait ses couleurs rouges et bleues traditionnelles lors de son parrainage de la course amusante 8K Shamrock Shuffle de la Saint-Patrick à Chicago. Cependant, Bank of America adopte désormais les couleurs vertes et blanches qui ornent toute la ville ce jour-là.

Globalement, adopter les couleurs d'une équipe dans le sponsoring peut aider les marques à maximiser le retour sur investissement du sponsoring.