Quel genre de croustilles créeriez-vous, et comment l'appelleriez-vous, si vous vouliez vendre le produit exclusivement aux femmes enceintes ?

C'est la tâche que les professeurs de marketing Kelly Herd (Université du Connecticut) et Ravi Mehta (Université de l'Illinois) ont présentée à plus de 200 adultes, dans une étude sur l'impact des émotions sur la créativité. La moitié du groupe s'est simplement vu confier la mission de manière objective. On a dit aux autres participants de prendre quelques minutes, avant de commencer la tâche, pour imaginer comment le client se sentirait en mangeant la collation.

Les « concepteurs de produits » amateurs ont proposé des idées et des descriptions de croustilles très différentes, mais les plus créatives (d'après un panel de futures mamans) étaient les suivantes :chips de cornichons et de crème glacée ; chips de sushi; et des chips 'Margarita-for-Mom'. Les idées les plus créatives sont venues du groupe qui avait réfléchi à ce que le consommateur ressentirait avant de commencer la tâche. "Je pense qu'il est fascinant de voir que susciter l'empathie a une valeur inhérente pour maximiser la créativité, " dit Herd. " C'est l'un de ces domaines de la psychologie qui n'a pas encore été clairement démêlé pour les spécialistes du marketing :comment le fait de penser explicitement aux sentiments des autres affecte-t-il ceux qui créent un nouveau travail ? "

"Nous avons montré que l'empathie peut changer votre façon de penser, " dit-elle. " Nous l'avons examiné dans un contexte quelque peu étroit de conception de produits, mais il semble que les choses subtiles, comme imaginer comment quelqu'un d'autre se sentirait, peut avoir un impact énorme sur la créativité en général."

Des expériences séparées donnent des résultats cohérents

La recherche, titré, « Tête contre cœur :l'effet de l'imagerie mentale objective par rapport aux sentiments sur la créativité des nouveaux produits, " paru dans le numéro de juin 2018 du Journal of Consumer Research . Herd et Mehta ont mené cinq expériences distinctes, y compris demander aux participants de concevoir un jouet pour enfant, sélectionner des ingrédients pour une nouvelle céréale pour enfants, et redessiner un chariot d'épicerie pour les personnes âgées. Chaque fois, le groupe qui a produit les produits les plus originaux était celui chargé d'imaginer les sentiments des consommateurs cibles avant de commencer la tâche.

Les juges des produits étaient des experts dans le domaine, par exemple, les jouets ont été jugés par des adultes travaillant avec des enfants du groupe d'âge concerné. Aucun des juges n'était au courant des différences dans les affectations des équipes, et on leur a simplement demandé d'utiliser leurs connaissances pour identifier les conceptions les plus créatives.

Les résultats réconcilient les études précédentes qui avaient produit des arguments non concluants sur l'imagerie et les résultats.

La connexion émotionnelle mène à la flexibilité cognitive

Les chercheurs pensent que l'accent initial mis sur les sentiments des autres crée une « flexibilité cognitive », c'est-à-dire la capacité d'examiner simultanément les problèmes sous divers angles. La capacité de « changer les voies de la pensée » tout en percevant et en traitant l'information est un avantage pour la créativité.

Mais il était important de déterminer que les propositions n'étaient pas seulement créatives, mais faisable, dit Troupeau. "Nous voulions nous assurer que les propositions n'étaient pas farfelues et que l'empathie n'avait pas d'impact négatif sur l'aspect pratique."

La recommandation de susciter une émotion avant de commencer un projet créatif offre aux développeurs de produits un moyen simple et peu coûteux de booster leur génération d'idées, elle dit.

Les entreprises font appel aux remue-méninges des consommateurs

Une tendance intéressante dans le marketing est maintenant pour les grandes entreprises de développer de nouvelles idées de produits et services à partir des suggestions de leurs clients, dit Troupeau. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co., et même l'armée américaine offrent tous aux consommateurs la possibilité de faire des recommandations pour leur gamme de produits d'entreprise. Rien que cette année, plus de la moitié des fabricants de biens de consommation affirment qu'ils tireront 75 % de leurs capacités d'innovation et de recherche et développement du crowdsourcing.

Starbucks en a envoyé plus de 150, 000 idées clients depuis le début de la mise en œuvre de son programme de crowdsourcing en 2008. Leur contribution a conduit à la création de Frappuccino Happy Hour, drive de paiement mobile, cadeaux d'anniversaire gratuits, et la création de cake pops.

Dans un marché ultra-concurrentiel, peu d'entreprises survivront longtemps sans innovation et sans nouveaux produits, dit Troupeau. En réalité, une étude de 2016 publiée dans Business News Daily a révélé que 82 % des dirigeants d'entreprise interrogés pensent qu'il existe un lien étroit entre la créativité et les résultats commerciaux.

Jusqu'à maintenant, l'imagerie mentale et d'autres stratégies ayant un impact sur la créativité n'ont pas été bien étudiées, elle note. Les chercheurs ont pu présenter de nouvelles preuves démontrant les effets de l'imagerie mentale sur la créativité, documenter l'importance des différents types d'imagerie mentale, et identifier la flexibilité cognitive comme processus sous-jacent.

"Nous essayions de réfléchir à un contexte où les gens pourraient concevoir pour les autres, " dit Herd. " Nos participants ont passé beaucoup de temps à réfléchir à ces projets, dans certains cas, beaucoup plus de temps qu'il n'en fallait. L'une des choses que nous aimons dans les tests de créativité, c'est qu'elle est engageante, et les gens disent que c'est une tâche amusante. Grâce à ces expériences simples, nous avons montré que la prise en compte des sentiments d'un utilisateur final est un outil puissant pour développer de nouveaux produits innovants et résoudre les problèmes qui existent sur le marché."