Le Premier ministre indien Narendra Modi a engagé efficacement des célébrités sur les réseaux sociaux à l'approche des élections générales de 2014 en Inde pour accroître sa visibilité et soutenir ses ambitions électorales, une nouvelle étude de l'Université du Michigan montre.

Joyojeet Pal, professeur agrégé à l'U-M School of Information, examiné plus de 9, 000 tweets de @narendramodi entre février 2009 et octobre 2015 pour rechercher l'engagement de Modi avec des personnalités publiques indiennes avant et après les élections.

"Modi a hérité d'une situation unique en ce sens que son ascension à la direction politique a coïncidé avec l'utilisation croissante des médias sociaux en Inde, " Pal a dit. " En conséquence, une vaste gamme d'engagements de célébrités, à la fois pendant la période de campagne, et dans la direction subséquente du gouvernement, ont été activés et largement diffusés avec un meilleur accès aux médias numériques en ligne.

Selon Pal, il y a eu trois phases distinctes d'engagement au cours des six années où il a étudié les tweets de Modi.

1. Légitimité :Dans cette première phase, Pal dit, il était important de faire en sorte que Modi ne soit plus considéré comme un politicien provincial aux opinions polarisantes ou sans attrait national. Il a commencé par créer une image nationale plus acceptable. Au cours de cette phase, il a contacté des célébrités comme l'acteur Amitabh Bachchan, l'homme d'affaires Narayana Murthy, joueur de cricket Sachin Tendulkar et chef spirituel Sri Sri Ravi Shankar. En s'engageant avec eux, il a présenté l'idée que des personnes en dehors de ses principaux partisans et avec un large public étaient disposées à s'engager avec lui.
2. Prise en charge :Vers 2013, son approche a évolué pour obtenir un soutien pour sa campagne en faisant référence à diverses célébrités dans ses tweets, poser avec eux, et dans certains cas, obtenir leur soutien sans réserve pour sa campagne. Au cours de cette phase, l'engagement des célébrités se faisait principalement à travers des images montrant l'affiliation.
3. Approbation :la troisième phase de l'engagement des célébrités a été post-électorale, quand il a fait appel à des célébrités principalement comme champions de ses initiatives. Selon Pal, c'est à ce moment-là qu'il présente ses initiatives comme des campagnes d'appel national plutôt que comme quelque chose d'imposé au pays. Ceci est particulièrement vu avec le "Swachh Bharat, " un mouvement national pour nettoyer les routes et les infrastructures de l'Inde, et, ensuite, avec démonétisation. L'engagement des célébrités à ces points présente les points de vue d'une collaboration, chef réfléchi.

"L'une des façons dont il s'est engagé était d'appeler des célébrités, " Pal dit. " Ainsi, par exemple, il utiliserait le hashtag d'une célébrité, comme @deepikapadukone, et demandez-lui d'encourager les jeunes à voter.

Pal dit que les utilisateurs des médias sociaux ne savaient peut-être pas si Modi connaissait l'actrice Deepika Padukone, mais ses tweets suggèrent qu'il l'a fait. Plus important, cela suggère également qu'il était intéressé à encourager les citoyens à voter. Même si la célébrité hésite à prendre position en faveur ou contre un politicien, leur échange avec Modi finit par suggérer une relation positive.

Pal souligne qu'après les élections, L'engagement de Modi avec des célébrités a été présenté comme étant dans "l'intérêt national".

"C'est une partie importante de l'image de marque et de la culture des célébrités à vos côtés, " il a dit.