Lorsqu'il s'agit de réussir sur un site de financement participatif, la race compte.

Selon de nouvelles recherches de Venkat Kuppuswamy, qui est professeur adjoint d'entrepreneuriat et d'innovation à l'Université Northeastern, les clients sont moins disposés à payer le gros prix pour un produit fabriqué par un entrepreneur noir que pour le même produit fabriqué par un entrepreneur blanc. Kuppuswamy et son collaborateur, Peter Younkin de l'Université de l'Oregon, a constaté que cela est dû au fait que les clients supposent que les entrepreneurs noirs utiliseront des matériaux de qualité inférieure et passeront moins de temps à fabriquer le produit.

"La foule n'est pas daltonienne, comme on peut l'espérer, " dit Kuppuswamy. " En fait, nous avons constaté qu'il existe un biais, et que ce parti pris est inconscient; les gens ont un préjugé inconscient selon lequel les entrepreneurs noirs ont un coût de production inférieur. »

"La foule n'est pas daltonienne"

Plateformes de financement participatif, tels que Kickstarter, Indiegogo, ou GoFundMe, sont des sites Web où les gens peuvent faire une proposition publique de financement, soit pour un produit qu'ils créent, soit pour une cause qu'ils soutiennent. Le modèle d'affaires repose sur un grand nombre de personnes s'engageant à des sommes d'argent relativement faibles afin d'atteindre un objectif financier défini.

Typiquement, Kuppuswamy dit, Les entrepreneurs potentiels utilisent des sites de financement participatif pour collecter des fonds afin de couvrir les coûts initiaux associés au lancement de leurs produits.

Kuppuswamy, qui étudie ce type de plateformes, passe beaucoup de temps à discuter avec les entrepreneurs du bon fonctionnement des plateformes.

"Le grand espoir du financement participatif est qu'il créerait une plate-forme démocratique permettant à quiconque de présenter des idées qui seraient financées en fonction de leurs mérites, " dit Kuppuswamy. Mais, lorsqu'il s'adressait à des entrepreneurs qui appartenaient également à des minorités raciales, ils avaient tendance à être moins optimistes à l'égard des plateformes de financement participatif et de leur efficacité en tant qu'outil pour atteindre les objectifs de financement, il dit.

"Tu entends ça une fois, et c'est une anomalie ; à deux reprises, et c'est intéressant; trois fois, et c'est une question de recherche, ", dit Kuppuswamy.

Donc, il a entrepris de déterminer s'il existe un parti pris au sein de la foule faisant le financement. Il trouva qu'il y en avait.

Dans une étude publiée en 2017, Kuppuswamy et Younkin ont découvert « que les hommes afro-américains sont nettement moins susceptibles que des fondateurs blancs similaires d'atteindre leurs objectifs de collecte de fonds et que les partisans potentiels jugent les projets identiques de moins bonne qualité lorsqu'ils voient que le fondateur est un homme afro-américain ».

Puis, Kuppuswamy et Younkin se sont demandé si de tels biais affectaient le prix de ces produits.

Faux entrepreneur, vrai produit

Leur nouvelle recherche, qui paraît dans le numéro de mars 2019 du Journal of Business Venturing, est une expérience complémentaire à la première. Cette fois, Kuppuswamy et Younkin se sont concentrés sur les produits eux-mêmes. Ils ne voulaient pas voir si les clients aideraient les entrepreneurs des minorités raciales à atteindre leur objectif de financement, mais plus précisément, combien ils seraient prêts à payer pour ces produits.

"L'une des décisions les plus importantes que prennent les entrepreneurs sur ces plateformes est de déterminer le prix de leur produit, ", dit Kuppuswamy.

C'est parce que le prix que vous facturez pour un produit, il dit, a une influence directe sur le montant global que vous pouvez gagner. Prix ​​de votre produit trop bas, et vous ne pourrez pas récupérer le coût des matériaux et de la main-d'œuvre. Trop haut, et les gens ne l'achèteront pas.

Pour tester combien les clients étaient prêts à payer pour un produit, Kuppuswamy et Younkin ont conçu une expérimentation autour d'un produit réel du site de financement participatif Kickstarter. C'est un plateau en bois avec une prise de charge conçue pour contenir un téléphone portable et des clés. C'était un bon ajustement, Kuppuswamy dit, car la vidéo originale présentant le produit ne comportait aucune indication sur la race du créateur. Ils ont également mené une enquête pour déterminer si le produit lui-même était quelque chose que les clients associent à une race particulière. Ce n'était pas le cas.

Les chercheurs voulaient tester si la race du fondateur affecterait combien la foule paierait pour le produit. Donc, ils ont créé deux pages Web de financement participatif différentes pour le plateau.

Une page comprenait une photo d'un homme blanc que Kuppuswamy et Younkin ont décrit comme le fondateur de l'entreprise. L'autre page Web comprenait une photo d'un fondateur noir. Sur les deux pages, les chercheurs ont ajouté un texte identique "des" fondateurs, qui lisent, « Je voulais proposer des produits finement travaillés… » et décrivait le fondateur comme « un designer industriel et ancien designer de meubles haut de gamme ».

Mais ils ont créé une troisième page, trop. Cette troisième page web était identique à la page produit avec l'entrepreneur noir sauf qu'elle incluait le texte, "Je voulais fournir des produits afro-américains finement travaillés…" et a décrit le fondateur comme "un designer industriel noir et ancien designer de meubles haut de gamme".

"Nous avons en outre souligné la race du fondateur, juste pour voir ce qui se passerait, ", dit Kuppuswamy.

« Une baisse de prix très importante »

En utilisant Amazon Mechanical Turk, une plateforme en ligne qui donne aux chercheurs accès à des centaines de milliers de participants volontaires, Kuppuswamy et Younkin ont recruté et contrôlé 326 personnes à travers les États-Unis pour participer à leur expérience.

Ces 326 personnes ont ensuite été réparties au hasard en trois groupes expérimentaux :un groupe s'est vu présenter la page Web de l'entrepreneur blanc, un autre a été présenté avec la page Web de l'entrepreneur noir, et un troisième a été présenté avec la page Web de l'entrepreneur noir qui mettait également l'accent sur sa race.

Grâce à un sondage, Kuppuswamy et Younkin ont demandé aux membres de chaque groupe de recommander un prix que l'entrepreneur devrait facturer pour le plateau.

Le premier groupe a recommandé un prix moyen de 29,11 $ pour le plateau alors qu'ils pensaient qu'il avait été fabriqué par un entrepreneur blanc. Le deuxième groupe a recommandé un prix moyen de 22,99 $ alors qu'ils pensaient qu'il avait été fabriqué par un entrepreneur noir. C'est une différence de plus de 6 $, ou une baisse de 21% du prix du produit simplement parce que le fondateur était noir.

"C'est une baisse très importante :une pénalité de prix claire pour une course minoritaire, ", dit Kuppuswamy.

Le troisième groupe a recommandé un prix moyen de 25,21 $ lorsqu'on leur a présenté un produit qui soulignait que le fondateur était noir. C'est une différence de 3,90 $, ou 13 pour cent, du produit par l'entrepreneur blanc.

Kuppuswamy dit que ce changement particulier de prix pour le produit essentiellement noir pourrait être dû au fait que les gens ressentent une pression pour "être politiquement corrects".

"Quand vous signalez très fortement la race de quelqu'un, les gens peuvent avoir l'impression qu'ils doivent être politiquement corrects, et ils agissent potentiellement plus favorablement qu'ils ne le feraient autrement, " il dit.

Se mettre sur un pied d'égalité

Toujours, la question de savoir pourquoi les gens étaient moins disposés à dépenser de l'argent pour un produit qu'ils pensaient avoir été fabriqué par un entrepreneur noir s'est attardée.

Kuppuswamy et Younkin ont testé plusieurs théories et ont découvert un « biais inconscient selon lequel les entrepreneurs noirs ont un coût de production inférieur, ", explique Kuppuswamy. Les chercheurs ont également trouvé une solution :le prix que les gens ont recommandé pour les produits a considérablement changé lorsqu'ils ont ajouté une phrase à la page Web décrivant le coût des matériaux et le temps nécessaire pour fabriquer chaque plateau.

Une fois que leurs sujets ont eu ces informations sur les matériaux et la main-d'œuvre, ils étaient moins susceptibles de recommander des prix différents pour les produits des entrepreneurs blancs par rapport aux entrepreneurs noirs. Le fait que la différence de prix ait disparu une fois que les clients ont reçu cette information supplémentaire a montré que la foule s'attendait à ce que les fondateurs noirs aient un coût de production inférieur à celui des fondateurs blancs, dit Kuppuswamy.

"C'est la preuve que fournir le coût des matériaux et le temps qu'il faut pour fabriquer le produit met les fondeurs noirs et blancs sur un pied d'égalité, " dit-il. " C'est terrible que ce biais existe, mais une solution est disponible."