C'est un scénario familier :un fournisseur de services ne répond pas à vos attentes et vous pensez qu'un dédommagement s'impose. Encore, lorsque vous appelez le service client pour formuler une réclamation, vous êtes confronté à un menu vocal automatisé, mettre en attente, ou dit que l'agent n'est pas autorisé à vous rembourser.

Les consommateurs américains dépensent, en moyenne, 13 heures par an en file d'attente. Selon une étude réalisée en 2010 par Mike Desmarais dans la revue La gestion des coûts , un tiers des clients plaignants doivent passer deux appels ou plus pour résoudre leur plainte. Et cela ignore la partie qui abandonne simplement par exaspération après le premier appel. En réalité, selon une enquête réalisée en 2017 par Customer Care Measurement and Consulting de la Carey School of Business de l'Arizona State University, plus des trois quarts des consommateurs qui se plaignaient étaient moins que satisfaits de leur expérience avec le service client de l'entreprise concernée.

Ces comptes semblent en contradiction avec les promesses de nombreuses entreprises selon lesquelles elles s'engagent à offrir un excellent service client. Pensez à United Airlines, parmi les moins bien classées des grandes compagnies aériennes en matière de service client, qui prétend offrir un « niveau de service à nos clients qui fait de [United] un leader dans l'industrie du transport aérien ». Ceci est conforme aux enquêtes au fil du temps qui indiquent que les consommateurs perçoivent systématiquement que le service client est généralement mauvais et peut même empirer. Malgré les promesses faites par les entreprises de bien traiter les gens, les clients ne semblent pas l'acheter.

Il existe des preuves que les files d'attente des clients peuvent parfois être inévitables. Les plaintes des appelants ont tendance à arriver au hasard, rendant impossible aux agents de personnel de gérer les fluctuations imprévisibles du volume d'appels. Mais nos recherches suggèrent que certaines entreprises peuvent en fait trouver rentable de créer des tracas pour les clients qui se plaignent, même s'il n'en coûtait rien sur le plan opérationnel.

Depuis 2015, nous avons examiné les structures incitatives au sein des services clients de plus d'une dizaine d'entreprises de la finance, La technologie, et les services de voyage pour comprendre pourquoi les clients sont constamment confrontés à des problèmes. Nous avons constaté que ces entreprises filtrent les appelants qui se plaignent en utilisant une structure organisationnelle hiérarchique. Cette structure, nous nous disputons, garde un couvercle sur le montant de réparation que les clients sont prêts à demander. En d'autres termes, en forçant les clients à sauter à travers des cerceaux, l'organisation aide à réduire ses paiements de réparation.

Dans le cadre de nos recherches, décrit dans un article à paraître dans la revue Sciences du marketing , nous avons interrogé des responsables de centres d'appels pour comprendre comment leur organisation de service client est structurée, et la façon dont il contient les paiements de réparation. Nous avons constaté que la plupart impliquent au moins deux niveaux d'agents.

Les agents de niveau 1 prennent tous les appels entrants et entendent d'abord la plainte de chaque client. Ces agents sont généralement limités dans le montant de réparation qu'ils sont autorisés à offrir à l'appelant. Par exemple, un centre d'appels indien qui sert le vendeur de produits d'apprentissage des langues a interdit aux agents de niveau 1 d'offrir des remboursements monétaires. Ces agents ne pouvaient proposer que des articles de remplacement ou fournir des informations sur l'état d'une commande. Tout appelant insistant sur un remboursement a été invité à appeler le siège américain pendant les heures normales de bureau, générer des tâches supplémentaires pour tout client cherchant une rémunération plus importante de la part du responsable du centre d'appels, ou agent de niveau 2. Cette conception repose sur le fait que certains consommateurs ne sont pas disposés à encourir ces tracas. Quand cela arrive, la société est décrochée pour le paiement supplémentaire.

Il peut également y avoir une couche cachée de discrimination en jeu ici. Des études et des sondages ont montré que certains segments de consommateurs, comme les femmes, Afro-américains, et latinos, peuvent subir des coûts de tracas plus élevés lorsqu'ils traitent avec le service client. Nous constatons que si le marché cible de l'entreprise est plus susceptible de connaître des problèmes, alors ses clients sont moins susceptibles d'escalader les réclamations. Par conséquent, une structure à plusieurs niveaux suggère que ces groupes de consommateurs recevront des paiements et des remboursements inférieurs, en moyenne.

Alors qu'en est-il de l'idée que la frustration des clients a des conséquences sur la fidélisation de la clientèle et la réputation à long terme ? Par exemple, certains experts conseillent aux entreprises dont les clients sont mécontents de les contacter directement pour les reconquérir. Mais, certaines entreprises ont peu de respect pour leur réputation, surtout ceux qui contrôlent une grande part de marché. Cela se reflète dans le fait que les répondants à l'enquête de la Carey School of Business ont déclaré qu'ils étaient plus frustrés par les compagnies aériennes, l'Internet, câble, et les fournisseurs de services téléphoniques. La plupart d'entre nous, par exemple, rappelez-vous avoir vu la vidéo d'un passager heurté violemment retiré d'un vol United Airlines au printemps 2017. Alors que la compagnie aérienne a encouru quelques paiements pour le désordre qu'elle a créé, il reste très rentable sans perte notable de parts de marché. Malheureusement, Cela signifie que les entreprises avec peu de concurrents peuvent trouver utile de s'aliéner les clients en colère afin d'économiser sur les coûts de réparation.

Bien sûr, il peut y avoir d'autres avantages d'une structure hiérarchique. Pour un, il peut aider à éliminer les demandes de remboursement illégitimes. Forcer le client à supporter les tracas d'apporter l'ordinateur portable au détaillant pour prouver qu'il est défectueux empêche essentiellement un client menteur d'obtenir un remboursement illégitime. Mais globalement, notre recherche montre que l'avantage de réduire les coûts de recours peut expliquer l'utilisation généralisée des centres d'appels hiérarchiques dans de nombreux services clients. Cela peut nous aider à comprendre pourquoi certaines des entreprises les plus détestées d'Amérique sont si rentables et pourquoi le service client, Malheureusement, reste tellement frustrant.