Les personnes ayant de fortes croyances religieuses sont plus susceptibles d'acheter sans gras, aliments sans sucre ou sans gluten que les aliments naturels ou biologiques, selon de nouvelles recherches qui pourraient influencer la commercialisation de ces produits alimentaires de spécialité.

Tester la théorie selon laquelle les croyances religieuses et morales sont parmi les moteurs des décisions des consommateurs à l'épicerie, chercheurs de l'Université du Wyoming, L'Arizona State University et l'Oklahoma State University ont constaté que de telles considérations sont en effet un facteur lorsqu'il s'agit d'acheter ce qu'elles décrivent comme des aliments « sensibles au régime alimentaire » et « sensibles à la durabilité ».

"La religion est l'ensemble le plus profond de valeurs fondamentales que les gens peuvent avoir, et nous voulions explorer comment ces valeurs ont eu un impact sur les choix de marché que les gens font, " dit Elizabeth Minton, professeur agrégé de marketing au College of Business de l'UW et auteur principal d'un article dans l'édition de ce mois-ci du Journal de recherche commerciale . "Nous avons découvert que la religiosité influençait la sélection d'aliments plus axés sur le régime, ce qui suggère que les motifs de consommation d'aliments sans gluten ou sans gras pourraient ne pas être les mêmes que les aliments naturels et biologiques."

Dans une série de quatre expériences, l'équipe de recherche a testé l'influence de la religiosité, ou à quel point une personne est généralement religieuse, sur les aliments de spécialité que les gens choisissent d'acheter et de manger. Les chercheurs ont également examiné quelles croyances morales étaient à l'origine de ces choix alimentaires. L'étude a été réalisée en ligne et a inclus les réponses de plus de 1, 700 personnes à travers les États-Unis.

"Souvent, les gens prennent des décisions intuitives concernant la nourriture qui pourraient nécessiter une réflexion plus approfondie, " dit Kathryn Johnson de l'État de l'Arizona, professeur adjoint de recherche en psychologie. « Les gens peuvent faire des choix en fonction d'un récit culturel ou de leurs croyances religieuses et morales, sans réfléchir de manière mesurée à l'existence d'une meilleure option."

Les chercheurs ont émis l'hypothèse que les consommateurs hautement religieux accepteraient des restrictions alimentaires spéciales telles que les aliments sans sucre, sans gluten et sans gras, basé en partie sur la condamnation scripturaire de la gourmandise et le fait que certaines religions fournissent des directives diététiques. Des recherches antérieures ont également suggéré que les consommateurs hautement religieux n'achètent pas d'aliments soucieux de la durabilité parce qu'ils ne veulent pas être associés à des groupes qui accordent la priorité aux problèmes environnementaux.

La nouvelle recherche a révélé que, En réalité, les produits alimentaires axés sur le régime ont un attrait particulier pour les consommateurs religieux, probablement parce qu'ils accordent généralement la priorité au principe moral de pureté, et la pureté est associée à la maîtrise de soi et à des comportements tels que les régimes restrictifs.

D'autre part, les chercheurs ont vu des résultats mitigés sur la question de savoir si les personnes religieuses évitent spécifiquement les produits soucieux de la durabilité tels que les aliments biologiques et naturels. L'une des expériences a révélé que la religiosité a une corrélation négative avec de tels aliments, mais les autres n'ont trouvé aucune corrélation.

Dans leur examen des croyances morales qui influencent les préférences alimentaires des personnes religieuses et non religieuses, les chercheurs se sont concentrés sur les fondements moraux du « soin » et de la « pureté ». Les soins incluent des sentiments d'empathie et de compassion envers les autres et ont été liés à l'environnementalisme. La pureté est liée à la participation aux services religieux, propreté et autodiscipline.

"Les gens ont des intuitions morales différentes, ou des fondements moraux, ", dit Johnson. "Certaines personnes peuvent être motivées pour éviter de nuire aux autres, y compris les animaux, tandis que d'autres pourraient être motivés par la loyauté envers leur groupe ou par l'évitement des agents pathogènes. »

Selon la recherche, le fondement moral du soin motive le choix de produits alimentaires soucieux de la durabilité, et le fondement moral de la pureté est derrière le choix d'aliments axés sur le régime. La combinaison de ces valeurs chez de nombreuses personnes religieuses pourrait expliquer pourquoi la plupart des expériences n'ont trouvé aucune relation entre la religiosité et la consommation alimentaire soucieuse de la durabilité.

Toujours, "(Nous) pouvons supposer que des individus hautement religieux peuvent chercher à être idéologiquement purs en rejetant en fait les produits alimentaires biologiques ou naturels, " les chercheurs ont écrit. " En tant que tel, les spécialistes du marketing peuvent tirer parti de ces connaissances pour concevoir de meilleurs produits et communications marketing afin de répondre aux fondements moraux de la consommation alimentaire spéciale. »

Globalement, la recherche montre qu'il existe de nombreuses opportunités pour les commerçants de produits alimentaires de spécialité, dit l'équipe. Les spécialistes du marketing pourraient envisager d'intégrer la religion pour créer des marchés cibles pour certains produits, et ils pourraient rechercher des moyens subtils de mettre en évidence l'adéquation entre les produits alimentaires de spécialité et la religion d'un consommateur, comme l'utilisation des mots « pure » ​​et « pureté » dans l'étiquetage et la publicité.

« Les résultats de notre travail peuvent aider directement les entreprises à promouvoir des produits alimentaires auprès de groupes de personnes spécifiques sans potentiellement aliéner les clients en incluant la religion, " dit Richie Liu, professeur assistant à l'école de marketing et de commerce international de l'Oklahoma State University et co-auteur de l'article.