Rentrer à la maison après un trajet hivernal glacial et acheter un nouveau manteau en ligne pourrait entraîner des remords chez l'acheteur, selon de nouvelles recherches menées par des universitaires de l'Université de Salzbourg (UoS) et de la Cass Business School.

L'étude, par le Dr Jochim Hansen de l'UoS et la chercheuse de Cass, le Dr Janina Steinmetz, montre que lorsqu'un produit répond aux besoins immédiats d'un acheteur en ligne, celui-ci accorde plus d'attention à une seule critique positive qu'à une évaluation moyenne du produit basée sur d'autres critiques.

Selon la recherche, les acheteurs en ligne doivent s'assurer qu'ils sont au chaud avant de chercher des vêtements pour se protéger du froid, ou un nouveau radiateur d'ailleurs.

Des recherches antérieures du Dr Steinmetz ont montré que la température affecte les processus de prise de décision des gens et que les gens peuvent même utiliser une imagination détaillée de ce que c'est que d'être très chaud ou froid pour imiter les effets d'avoir réellement chaud ou froid, respectivement.

Dans cette étude, les chercheurs ont demandé à 60 étudiants d'une université autrichienne de lire, et s'imaginer dans, un récit à la première personne sur l'attente d'un bus par une journée très chaude ou très froide.

Les participants ont ensuite été invités à évaluer deux appareils de chauffage et deux ventilateurs sur une plate-forme de vente au détail en ligne similaire à Amazon.

Aux fins de l'expérience, chaque produit n'affichait qu'un seul avis soumis par l'utilisateur et une « note globale » indiquant la moyenne des autres avis que les participants ne pouvaient pas voir.

Les résultats de l'expérience ont révélé que lorsque les participants avaient froid, ils ont accordé plus d'attention à l'examen individuel des appareils de chauffage qu'aux notes globales, même si les deux se contredisaient.

En d'autres termes, le produit avec un faible nombre d'étoiles mais un avis individuel positif a été considéré comme meilleur que le produit avec un nombre d'étoiles élevé et un avis individuel négatif.

Le Dr Hansen et le Dr Steinmetz ont déclaré que les résultats de l'étude montrent que les consommateurs sont orientés vers la réalisation d'objectifs momentanés.

"Par conséquent, les spécialistes du marketing pourraient adapter les informations que les acheteurs reçoivent, par exemple en donnant aux consommateurs très affamés des informations détaillées sur les aliments tentants. »