Les consommateurs émettent des hypothèses basées sur le langage utilisé par une marque ou un annonceur, et la politesse compte, disent des chercheurs de l'Université de l'Oregon et de l'Université de Washington.

Dans une série de trois études, Aparna Sundar, professeur de marketing au Lundquist College of Business de l'UO, et Edita Cao, un doctorant au département de marketing et de commerce international de l'UW, ont trouvé des preuves que la langue influence les attitudes envers une marque. Le niveau de politesse utilisé dans la langue était le plus important.

"Ce que nous avons découvert, c'est que des variations très basiques dans le ton du langage utilisé dans la publicité biaisent les attitudes envers une marque, " dit Sundar, qui étudie le rôle du ton verbal et visuel de la publicité sur les perceptions des consommateurs. "Ce que nous avons observé dans les études, c'est que le langage utilisé par une marque dans sa publicité a certainement eu un impact sur toute attitude négative envers la marque. Cependant, les individus n'ont pas varié leurs perceptions de la moralité de la pratique.

Les résultats, détaillés dans un article publié en ligne avant impression dans le Revue d'éthique des affaires - avoir des implications éthiques sur la façon dont l'utilisation du langage dans la publicité influence la confiance des consommateurs.

Initialement, Sundar et Cao ont travaillé pour identifier que les slogans de l'entreprise - pensez à des slogans qui définissent une marque ou expriment une philosophie - ont influencé les intentions de punir une marque, mais seulement lorsque le consommateur croyait peu en un monde juste. Les consommateurs ont vu la publicité d'une marque fictive avec des slogans qui variaient en fonction du caractère personnel ou impersonnel du langage.

Armé uniquement de la langue des annonces, les consommateurs qui ne croyaient pas que le monde était juste étaient plus sévères dans la punition des marques qui utilisaient un ton plus impersonnel (plus poli) que personnel (moins poli), les chercheurs ont trouvé.

Une fois que les chercheurs ont établi ces stratégies de politesse, ils ont créé des publicités qui variaient selon la façon dont les consommateurs percevaient une marque. Ils ont ensuite développé deux études pour tester si la politesse dans la publicité avait un impact sur la confiance des consommateurs envers la marque.

Il a été demandé aux personnes interrogées de déterminer si une marque fictive devait être punie selon différents scénarios moralement ambigus, comme le traitement des femmes par la marque. Les sujets ont vu une mascotte de la marque, qui a été présenté avec un slogan qui portait soit plus de politesse, soit moins de politesse.

Les résultats montrent qu'un slogan plus poli diminuait la confiance que les consommateurs accordaient à la marque et que les pratiques commerciales éthiquement ambiguës semblaient moins pardonnables que lorsque le slogan était moins poli.

En plus des biais observés dans des situations de pratiques éthiques ambiguës, les différences individuelles sur le monde étant un endroit juste et équitable ont joué un rôle dans cet effet observé du langage, concluent les chercheurs.

Les trois études portaient sur 1, 257 participants (423, 300 et 534, respectivement) dont l'âge moyen était au milieu de la trentaine. Un peu plus de 50 pour cent des personnes interrogées dans chaque étude étaient des femmes.

La recherche suggère que le langage utilisé dans la publicité et les communications a des conséquences profondes sur la confiance que les consommateurs accordent à une marque, dit Sundar.