Une nouvelle étude révèle comment les facteurs psychologiques affectent les notes que les gens fournissent et comment ils décrivent leurs expériences lors de la publication d'avis en ligne.

Des chercheurs de l'Université d'East Anglia (UEA) ont découvert que le délai entre la consommation d'un produit ou d'un service et sa publication affecte l'avis donné.

Par exemple, plus tôt les clients publient un avis, plus ils zooment sur leur expérience, en se concentrant sur les aspects plus concrets, même sur les petits détails, et plus ils sont négatifs. Au fur et à mesure que le temps augmente, les évaluateurs effectuent un « zoom arrière » et ont une opinion plus positive, en se concentrant plutôt sur l'expérience générale et des aspects plus abstraits.

Avec des services tels que les hôtels, objet de cette étude, la distance géographique entre l'hôtel et le pays de résidence du visiteur, et la distance culturelle entre les pays influence également la façon dont ils évaluent leur expérience.

Les ventes en ligne de produits et services représentent déjà un pourcentage important du total des ventes au détail et dans certains secteurs, comme l'hospitalité, c'est beaucoup plus haut. Au moment de décider quoi choisir parmi une grande variété de produits presque identiques en ligne, les consommateurs se fient souvent aux avis des clients précédents.

Publié dans International Journal of Contemporary Hospitality Management, la recherche a analysé plus de 215, 000 avis en ligne fournis sur TripAdvisor et Booking.com par des visiteurs d'environ 90 pays, pour 1022 hôtels à Londres.

Auteur principal Panagiotis Stamolampros, un doctorat chercheur à la Norwich Business School de l'UEA, dit :« Les gens ont du temps et des contraintes cognitives qui régulent leurs décisions, et par rapport aux transactions conventionnelles dans les magasins de briques et de mortier, leur capacité à évaluer directement la qualité du produit est beaucoup plus limitée lors de l'achat en ligne.

« C'est là que les avis en ligne entrent en jeu en tant qu'outil permettant de réduire potentiellement les risques et l'incertitude des clients et de les aider à faire le bon choix de produit. Cependant, la question demeure, faut-il faire confiance aux avis en ligne ?"

Il y a eu des inquiétudes quant à la fiabilité des avis en ligne, avec les agences de protection des consommateurs qui tentent de s'attaquer au problème des faux avis, les décideurs politiques développant des cadres juridiques et des plateformes de commerce électronique investissant de l'argent pour créer des algorithmes efficaces pour éliminer ces problèmes. Malgré cela, les auteurs de l'étude disent que les critiques en ligne doivent être prises avec "une pincée de sel" en raison des influences psychologiques.

« Les examinateurs n'ont peut-être pas l'intention de vous induire en erreur, mais cela peut arriver car les souvenirs des événements des gens sont incompatibles avec leur perception au moment où ils se produisent, ", a déclaré M. Stamolampros. "Cela s'explique par le fonctionnement du cerveau humain et principalement par les mécanismes de rappel que les consommateurs utilisent lors de l'évaluation d'une expérience."

Les chercheurs ont constaté que plus la distance entre le pays d'origine de l'examinateur et le pays visité était grande, plus la note est positive.

"Nous pensons que cela a à voir avec le sentiment que plus vous êtes éloigné de votre point de référence, qui est lié à tous les petits désagréments que vous devez gérer dans la vie quotidienne, plus vous êtes positif, " a déclaré M. Stamolampros.

Cependant, dans le cas de la distance culturelle, la relation est inverse, a expliqué le co-auteur, le Dr Nikolaos Korfiatis :« La distance n'enchante pas toujours la vue. Les gens aiment l'idée de visiter différentes cultures mais ne tolèrent pas toujours les surprises.

"Nous sommes élevés et formés sous le comportement social et les normes qui caractérisent nos pays. Lorsque nous rencontrons quelque chose d'inattendu, auquel nous ne sommes pas habitués, et peut-être pas acceptable dans notre propre culture, alors la chose naturelle est d'être négatif envers elle."

M. Stamolampros a ajouté :« Les gens continueront d'acheter des produits et services en ligne plus rapidement, des processus de livraison moins chers sont développés, et les processus de retour et de remboursement faciles réduisent le risque. En tant que tel, les gens continueront à consulter les avis en ligne au moment de prendre leurs décisions.

"Toutefois, nous devons comprendre que les facteurs inhérents que nous examinons ici affectent la façon dont les individus forment leurs attentes et leurs évaluations. Toutes les opinions exprimées en ligne ne correspondent pas aux préférences personnelles des clients et nous pouvons rencontrer des choses qui ne sont pas compatibles avec les attentes formées à la lecture des avis. Les consommateurs devraient donc prendre ce que disent les avis avec une pincée de sel."

Les auteurs affirment que les résultats ont des implications à la fois pour les consommateurs et les gestionnaires. Ils recommandent aux consommateurs de rechercher des avis de personnes qui leur sont culturellement proches, car ils seront plus représentatifs de ce à quoi s'attendre.

Les gestionnaires qui souhaitent améliorer le service doivent viser à obtenir les commentaires des évaluateurs dès que possible. Les directeurs d'hôtel pourraient également être plus proactifs dans la communication d'éventuelles différences culturelles ou de comportements acceptables. Par exemple, grâce aux informations fournies en ligne au préalable ou lors de l'enregistrement, ainsi que la formation des employés sur la compréhension interculturelle.

« Explorer les facteurs comportementaux de l'examen Valence :les effets directs et indirects des distances psychologiques multiples, " Panagiotis Stamolampros et Nikolaos Korfiatis, est publié dans l'International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol 30, Numéro 10 (2018).