Vous l'avez peut-être vu :la publicité Nike dans laquelle la star du tennis Serena Williams ignore les jugements des autres et choisit sa propre voie. Ces publicités et des publicités similaires utilisent des scénarios qui ont apparemment peu à voir avec la marque elle-même afin d'attirer les gens vers cette marque. Les chercheurs en Communication and Information Studies José Sanders et Kobie van Krieken expliquent comment cela fonctionne dans leur article publié dans Frontières en psychologie le 19 septembre.

Dans l'annonce, Serena Williams explique son chemin de vie en trente secondes. Elle dit qu'elle a été jugée trop masculine, trop noire pour ses blancs de tennis et trop ambitieuse pour la maternité. "Il n'y a pas de bonne façon d'être une femme, " conclut-elle. En d'autres termes :c'est bien de choisir sa propre voie. La publicité Nike se termine par la devise du bien-être :"Jusqu'à ce que nous gagnions tous".

Parcelles universelles

Les chercheurs expliquent les effets de ces publicités à travers des intrigues d'histoires universelles, qui ont été utilisés depuis l'antiquité classique, par d'autres cultures et la nôtre. Le voyage du héros joue un rôle crucial. De nombreuses histoires ont tendance à suivre la même structure, des histoires littéraires aux films hollywoodiens en passant par les publicités.

"De telles histoires invitent les lecteurs ou les téléspectateurs à suivre le héros alors qu'il entreprend d'atteindre un certain objectif, " explique Van Krieken. " En chemin, le héros rencontre et surmonte des obstacles spécifiques. De façon intéressante, la marque elle-même joue un rôle secondaire dans ces histoires de héros, servant plutôt à aider le héros à atteindre sa destination. Parfois, la marque n'est que le narrateur de l'histoire."

Émotions inspirantes et réflexion sur soi

En regardant les histoires à travers cette lentille, il devient clair comment les histoires de héros affectent les gens à la fois émotionnellement et rationnellement. Sanders et Van Krieken révèlent que les variations dans la structure des histoires de marque peuvent avoir des effets différents. "Les histoires qui visualisent principalement le voyage du héros aboutissent à la catharsis :de fortes émotions de plaisir et de soulagement, " explique Van Krieken.

Des histoires plus complexes ne visualisent pas seulement le voyage du héros, mais entremêlent ingénieusement ce voyage avec des fragments dans lesquels le héros s'adresse directement au spectateur ou au lecteur pour expliquer ses expériences, souhaits ou opinions. Des histoires d'intrigue intégrées comme celles-ci aboutissent principalement à la phronesis :un processus qui incite le public à réfléchir sur lui-même. " Séréna, par exemple, met d'autres femmes au défi de se demander si elles satisfont aux normes socialement acceptées de la féminité et de lutter pour l'épanouissement personnel quelle que soit la réponse, " dit Sanders.

Les valeurs altruistes renforcent la connexion à la marque

Les intrigues les plus complexes véhiculent également des valeurs altruistes qui renforcent inconsciemment notre relation à la marque. « Ces publicités vidéo vous invitent à réfléchir avec le héros sur ce qu'il fait et les valeurs qu'il véhicule, " dit Sanders. " Les valeurs couramment exprimées sont l'empathie et l'endurance. "

Dans ses annonces, Nike ne dépeint pas seulement les expériences d'une héroïne sportive inégalée comme Serena Williams, mais offre également une scène à des héros comme l'athlète transgenre Chris Mosier et l'athlète éthiopienne Lelisa Desisa. De cette façon, les publicités font la promotion de valeurs telles que la diversité, tolérance, et l'endurance, incitant les téléspectateurs à les ressentir, à y réfléchir et à les intégrer dans leur propre vie. L'hypothèse est que les personnes qui partagent ou adoptent ces valeurs des publicités narratives formeront une relation plus forte avec la marque.

L'article "Exploring Narrative Structure and Hero Enactment in Brand Stories" a été publié dans un numéro spécial de Frontières en psychologie .