75 % des Londoniens pensent que les publicités doivent refléter la diversité de la population de la ville, pourtant, moins d'un sur quatre pense que les publicités sont culturellement diverses, selon une nouvelle étude de l'UCL Institute of Education.

La recherche, qui a été commandé par le maire de Londres et la Greater London Authority, souligne la pression que ressentent les femmes et les filles pour atteindre une norme de beauté spécifique.

L'étude s'est concentrée sur les publicités dans une gamme d'espaces publics que les gens rencontreraient dans leur vie quotidienne dans la capitale, et a souligné un écart entre la représentation des femmes dans les publicités par rapport à la vie réelle.

Les chercheurs ont découvert que moins d'un Londonien sur trois estime que les publicités dans la ville sont pertinentes pour eux, et a souligné le manque de diversité des origines culturelles, tranches d'âge ou orientation sexuelle.

Professeur Jessica Ringrose, La chercheuse principale (UCL Institute of Education) a déclaré :« Le manque de diversité dans la publicité de Londres est en grande partie dû au fait que les femmes que nous voyons sont limitées à une gamme très étroite de types de corps et d'apparence idéalisés, qui ne représentent pas la diversité de Londres.

"Nos résultats ont montré que les gens aiment et veulent une représentation plus diversifiée des personnes telles que différentes, couleurs, la taille et la forme du corps, capacité, l'âge, les religions et les cultures. Les publicités décrites comme les plus stimulantes et positives étaient aussi celles décrites comme les plus diverses."

La sexualisation des femmes et en fait des hommes était la principale réponse donnée pour expliquer pourquoi les personnes interrogées trouvaient les publicités inexactes et inacceptables, les publicités les plus inacceptables à Londres étant des femmes portant des vêtements révélateurs (36 %), suivis par les hommes en vêtements révélateurs (34%).

Deux Londoniens sur trois (68%) pensent que les femmes sont souvent montrées dans des vêtements révélateurs alors que ce n'est pas pertinent dans les publicités londoniennes. Les répondants au sondage ont été très critiques à l'égard du photoshop et de la modification des images. Plus des deux tiers (69 %) ont déclaré que les entreprises devraient indiquer quand elles ont utilisé des images retouchées.

Le groupe se sentant le moins représenté était les femmes de plus de 55 ans, qui ont déclaré se sentir « invisibles » et « non pertinents ». Moins d'un répondant sur quatre se souvenait d'avoir vu une publicité mettant en scène une personne ayant des rides.

Seuls 18 % des participants se souvenaient d'avoir déjà vu une publicité mettant en scène une personne handicapée, et la majorité des hommes et des femmes ont déclaré qu'ils ne voyaient pas assez d'images de personnes handicapées. Les personnes interrogées de la communauté LGBTQ+ se sentaient également exclues, avec seulement une personne sur trois estimant que son orientation sexuelle était bien représentée.

Pour aider à résoudre ces problèmes, un concours publicitaire a été lancé le 16 juillet au London Transport Museum par City Hall et TfL. Le concours vise à aider les annonceurs à créer des campagnes plus positives et inclusives dans le cadre de la campagne #BehindEveryGreatCity.

La compétition, sponsorisé par Exterion Media et JCDecaux, offrira aux marques la possibilité de gagner 500 £, 000 000 d'espace publicitaire de premier plan sur le réseau TfL - l'un des plus grands domaines publicitaires au monde et vu par des personnes sur 31 millions de voyages effectués sur le réseau chaque jour. Deux campagnes présélectionnées peuvent recevoir un prix d'une valeur de 50 £, 000 en publicité numérique.

Heidi Alexandre, Adjoint au maire chargé des transports, a déclaré :« Londres est l'une des villes les plus diversifiées au monde et notre diversité est l'une de nos plus grandes forces, il est donc important que nous contestions la disparité entre les femmes que nous voyons dans nos publicités et les femmes que nous voyons autour de nous dans notre ville. Il est particulièrement inquiétant que certaines femmes se sentent mises sous pression par les images qu'elles voient dans les publicités dans la ville, et d'autres se sentent complètement ignorés ou ignorés. Je veux que les jeunes femmes et filles de tous horizons à Londres se sentent responsabilisées et valorisées lorsqu'elles voyagent dans notre grande ville."