Certains acheteurs ont du mal à résister au chant des sirènes d'une remise.

Achetez un t-shirt pour 8 $ ou deux pour 12 $. Achetez deux barres de savon et économisez 2 $ sur le prix total. Ces types d'offres peuvent inciter les gens à dépenser plus qu'ils ne le feraient sans promotion.

Le défi pour les détaillants est de savoir comment et quand proposer de telles offres, connu sous le nom de promotions des ventes conditionnelles. Étant donné les diverses réactions des consommateurs à leur égard, les promotions conditionnelles ne sont pas toujours payantes. Une étude récente co-écrite par un chercheur de l'Université Johns Hopkins montre que les vendeurs avisés peuvent présenter les promotions de manière à augmenter leurs profits tout en satisfaisant les clients.

Les consommateurs dans ce contexte peuvent correspondre à l'une des deux descriptions, dit Ozge Sahin, professeur agrégé à la Johns Hopkins Carey Business School et l'un des trois auteurs de l'étude.

• Les consommateurs « conscients de la valeur » apprécient une promotion des ventes uniquement pour les économies qu'elle procure
• Les acheteurs « enclins aux bonnes affaires » sont non seulement plus susceptibles d'acheter un produit lors d'une promotion des ventes en raison des économies monétaires, mais aussi tirer une élévation psychologique de la satisfaction d'obtenir une bonne affaire

Les consommateurs enclins à faire des affaires sont essentiels pour savoir si un détaillant peut présenter une promotion conditionnelle et s'attendre à ce que les clients dépensent plus. Lorsqu'un grand pourcentage d'acheteurs potentiels dans une situation spécifique sont enclins à négocier, c'est gagnant-gagnant, dit l'étude. Le détaillant déplace plus de produits et réalise plus de bénéfices, tandis que les acheteurs apprécient le plaisir d'acheter à prix réduit.

Dans des circonstances avec peu d'acheteurs enclins aux transactions, cependant, offrir une promotion conditionnelle pour inciter les clients à dépenser trop peut entraîner une baisse des bénéfices pour le vendeur, selon le papier, qui utilise un modèle analytique créé par Sahin et ses collègues.

En outre, les conclusions de l'article réfutent la croyance commune selon laquelle les promotions des ventes sont mieux appliquées aux produits impopulaires.

« Nous avons constaté que même lorsque les clients accordent une grande valeur au produit et qu'ils sont enclins à négocier, ce qui est un facteur critique - le vendeur peut toujours utiliser une promotion conditionnelle pour augmenter son profit, " dit Sahin, expert en pricing and revenue management et supply-chain management.

Le document identifie deux formes de base de promotion des ventes conditionnelle :

• Dans une « remise à l'unité, " la réduction s'applique à tous les articles vendus si l'achat répond à une condition d'éligibilité minimale, par exemple, achetez deux animaux en peluche ou plus et obtenez 25 pour cent de réduction sur le prix total
• Dans une « remise forfaitaire, " le coût final est réduit d'un montant prédéterminé si le minimum requis est acheté, c'est-à-dire achetez deux shampooings ou plus et réduisez le prix total de 3 $

"Une conclusion clé de la recherche est qu'un type de remise peut s'avérer plus rentable qu'un autre, selon le marché, " dit Sahin. "Lorsque les consommateurs ne sont pas prêts à payer le prix normal, la remise à l'unité est plus performante, car seule la remise globale peut inciter les gens à acheter plus que le minimum requis pour la remise. D'autre part, lorsque les clients sont déjà prêts à acheter quelque chose au prix régulier, la remise à montant fixe apporte plus de profit au vendeur."

Elle ajoute :" L'implication importante est que les détaillants devraient utiliser une remise globale pour stimuler les ventes d'un article à prix élevé ou nouvellement lancé, tandis que la remise forfaitaire est plus efficace en tant que promotion fréquente d'un prix bas ou établi, produit de marque."

Quant aux démarques, un autre aliment de base des ventes au détail, les remises conditionnelles ont tendance à les surpasser en tant que générateurs de bénéfices pour les vendeurs, dit l'étude. L'appel n'est tout simplement pas le même pour les marchés enclins. L'achat d'un article démarqué, malgré les économies, n'est pas aussi édifiant que, dire, obtenez 5 $ de rabais sur l'achat de deux chemises.

Les auteurs affirment que leur étude est la première à leur connaissance à analyser les différentes manières dont les consommateurs réagissent aux remises conditionnelles. Il se concentre sur les produits avec une durée de conservation relativement courte, comme la nourriture, accessoires de mode, et articles de saison, que les détaillants voudraient éventuellement éliminer de leurs étagères grâce à des méthodes qui incluent des promotions conditionnelles.