Alors que beaucoup peuvent redouter la saison des campagnes en raison de l'omniprésence de la publicité politique négative, une nouvelle étude a révélé que la publicité politique négative fonctionne réellement, mais peut-être pas de la manière que beaucoup peuvent supposer.

L'étude "A Border Strategy Analysis of Ad Source and Message Tone in Senatorial Campaigns, " qui sera publié dans l'édition de juin de la revue INFORMS Sciences du marketing , est co-écrit par Yanwen Wang de l'Université de la Colombie-Britannique à Vancouver; Michael Lewis de l'Université Emory à Atlanta; et David A. Schweidel de l'Université de Georgetown à Washington, D.C.

L'étude a examiné la publicité politique et son impact sur la part des voix dans les courses à deux partis au cours des campagnes sénatoriales américaines de 2010 et 2012. Il s'est concentré sur la publicité au-delà des frontières des zones de commercialisation désignées (DMA), où des discontinuités peuvent exister qui conduisent à différents niveaux d'exposition à la publicité politique. Les DMA sont généralement utilisés par les spécialistes du marketing pour définir les zones de commercialisation par ville, ville ou grande région métropolitaine.

Les auteurs de l'étude ont constaté que la publicité négative est puissante en termes d'influence sur les préférences et la participation électorale, mais pas à tous les niveaux. Lorsque les annonces proviennent des candidats ou des campagnes elles-mêmes, la publicité négative s'est avérée plus efficace. Lorsque la publicité négative provenait des comités d'action politique (PAC), ce n'était pas aussi efficace.

« Nous avons étudié les discontinuités publicitaires le long des frontières DMA au sein des États pour étudier l'impact de la publicité politique en fonction de la source de la publicité et du ton du message, " a déclaré Yanwen Wang. " Notre analyse a utilisé un ensemble de données des élections sénatoriales de 2010 et 2012, et il comprenait toutes les frontières DMA à l'intérieur de l'État pour les élections sénatoriales de 2010 et 2012, points de notation bruts pour chaque annonce (GRP) dans ces DMA, chaque parrainage publicitaire et ton, informations démographiques, et les votes au niveau du comté.

Utiliser les GRP pour mesurer l'efficacité, l'étude a révélé que la publicité politique négative a un effet significatif sur les parts de vote des deux partis. D'autre part, la publicité politique positive s'est avérée inefficace.

Lorsque les chercheurs ont comparé les annonces de campagne créées par les campagnes des candidats à celles créées par les PAC, ils ont constaté que la publicité parrainée par les PAC est nettement moins efficace en termes de partage des voix entre les deux partis et inefficace en termes de participation. « Nous constatons que les GRP publicitaires négatifs des candidats sont environ deux fois plus efficaces que les GRP publicitaires sponsorisés par les PAC, " a déclaré Michael Lewis. " En termes de mobilisation des électeurs, nous constatons que les GRP publicitaires négatifs des candidats ont un effet significatif sur la participation électorale, mais la publicité négative des PAC est inefficace pour mobiliser les participations."

Selon l'auteur de l'étude David Schweidel, la crédibilité de la personne ou du groupe derrière la publicité peut être le facteur déterminant de l'efficacité de la publicité.

"Nous pensons que la tendance des résultats de notre étude est due aux différences de crédibilité des sources entre les différents sponsors publicitaires et que la publicité des PAC peut manquer de crédibilité."