Pendant de nombreuses années, la sagesse conventionnelle voulait que si une entreprise avait une solide réputation antérieure, il pourrait se remettre plus rapidement d'une crise de relations publiques. De nouvelles recherches de l'Université du Kansas ont révélé que ce n'était peut-être plus le cas.

Matt Tidwell, chargé de cours et directeur du programme intégré d'études supérieures en communication marketing de la William Allen White School of Journalism &Mass Communications, a dirigé une étude dans laquelle il a analysé la réputation antérieure d'une poignée d'entreprises qui ont connu une crise de relations publiques et si elles ont rapidement retrouvé leur statut précédent aux yeux des consommateurs. Les données des outils de mesure de la réputation existants ont montré qu'environ la moitié des entreprises de l'étude ne sont pas revenues à leurs niveaux de réputation antérieurs, et ceux qui l'ont fait ont pris environ deux ans en moyenne pour le faire, même si tous avaient une bonne réputation antérieure.

"Ce que les résultats montrent, c'est qu'il n'y a pas eu de rebond rapide aux niveaux d'avant la crise, " a déclaré Tidwell. " Dans un sens corporatif, Je n'envisagerais pas de récupérer très rapidement pendant deux ans. Les entreprises mesurent leur performance trimestriellement, pas annuellement, donc ils envisagent huit quarts ou plus de ne pas avoir une aussi bonne réputation."

Tidwell a analysé les cotes de réputation de plusieurs grandes entreprises qui ont traversé une crise, dont Volkswagen et son scandale du "dieselgate", Toyota et ses rappels de défauts d'accélérateur 2010, Crise des relations publiques « Race Together » de Starbucks en 2015 et violation des données des clients de Target en 2013. Il a étudié la réputation de leur entreprise en analysant leurs scores dans le RepTrak 100 et le Harris Reputation Quotient, deux mesures couramment citées qui évaluent la réputation des entreprises sur un certain nombre de facteurs. RepTrak publie chaque année une liste des 100 meilleures entreprises en fonction de la façon dont les consommateurs les perçoivent sur des facteurs tels que les produits et les performances, la connexion émotionnelle et les avantages de la réputation. Le Harris Poll attribue aux entreprises un score sur la force de leur réputation basé sur la responsabilité sociale, vision et leadership, performance financière, environnement de travail, appel émotionnel, et produits et services. Il a comparé les scores des entreprises dans les deux sondages avant et après leurs crises respectives.

Tidwell pointe vers un grand nombre de recherches antérieures sur les organisations qui ont indiqué que la réputation antérieure était un déterminant clé de la reprise après une crise. Qu'est-ce qui a changé depuis ?

"Une hypothèse que j'ai pour les recherches futures est que les consommateurs ont plus de pouvoir maintenant à l'ère des médias sociaux qu'ils n'en ont jamais eu dans le passé, " a déclaré Tidwell. " Ils ont une ligne directe avec l'entreprise maintenant, et ils exigent un niveau de performance et de conduite toujours plus élevé de la part des entreprises avec lesquelles ils font affaire."

La recherche montre également que les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent des informations sur les entreprises avec lesquelles ils font affaire. Le pourcentage de consommateurs qui déclarent rechercher de telles informations avant de s'engager avec des entreprises a augmenté régulièrement ces dernières années. Et tandis que les cotes de réputation ont été un favori des entreprises lorsque les choses vont bien, les consommateurs peuvent ne pas être aussi dépendants d'eux qu'ils l'étaient auparavant.

Tidwell, qui a présenté l'étude en mars à l'International Crisis and Risk Communication Conference 2018, a déclaré que les résultats représentent "la pointe de l'iceberg" et qu'il espère approfondir les informations pour en savoir plus sur les raisons pour lesquelles certaines entreprises jouissant d'une solide réputation se rétablissent et d'autres non. Toutes les organisations observées dans la présente étude ont utilisé différentes stratégies de communication pour répondre à leurs crises respectives, et peut-être que certaines méthodes sont plus efficaces. Aussi, certains ont récupéré plus fortement dans un système de notation que dans l'autre, ou dans certains aspects des cotes et des recherches supplémentaires pourraient apporter plus de lumière à ce sujet. Les types d'entreprises, la composition des clients et les effets d'une base de parties prenantes plus autonomes exigeant la transparence représentent tous un potentiel pour la recherche également.

En ce qui concerne maintenant, la recherche montre que les entreprises ne peuvent très probablement pas se fier à leur réputation, si forts qu'ils soient, pour traverser la tempête d'une crise de relations publiques comme ils l'ont pu dans le passé.