Décrire un dentifrice comme une « édition limitée » ou une Rolls Royce comme un « best-seller » semblerait faux ou même déroutant pour la plupart des consommateurs et pourrait bien les éloigner de l'achat. C'est parce que, de nouvelles recherches montrent, les individus sont enclins à avoir des mentalités différentes selon leurs objectifs de consommation, et les spécialistes du marketing doivent adapter leurs messages en conséquence.
Dans « L'ajustement parfait : le rôle modérateur de la vente d'indices sur les types de produits hédoniques et utilitaires, " trois chercheurs - Gopal Das de l'Indian Institute of Management, Amaradri Mukherjee de l'Université d'État de Portland, et Ronn J. Smith de l'Université de l'Arkansas - explorent l'impact de la popularité par rapport aux indices de rareté et aux types de produits sur la perception du risque par les consommateurs, l'unicité du produit, et les intentions d'achat. Leur article paraîtra dans le numéro de mars du Journal de la vente au détail .
Dans une série d'études, les auteurs examinent comment les penchants des individus - qu'ils soient plus averses au risque ou plus ambitieux - se rapportent à la probabilité qu'ils achètent un produit. Des indices de vente comme « édition limitée » ou « best-seller » jouent sur ces inclinations :l'édition limitée connote l'exclusivité pour ceux qui recherchent une sorte de réalisation, tandis qu'un best-seller implique qu'un produit est fiable. En tant que tel, ces indices sont des garde-fous importants pour guider la façon dont un produit serait commercialisé le plus efficacement possible.
Dans une étude, les participants au premier cycle ont été interrogés pour déterminer leur intérêt particulier, puis montré au hasard deux publicités imprimées différentes pour un appareil photo reflex numérique. Une annonce faisait la promotion de l'appareil photo en tant que best-seller, l'autre en édition limitée. La fiabilité de l'une ou l'autre des versions importait peu aux individus plus concentrés sur la réussite, alors que les individus averses au risque étaient presque deux fois plus méfiants à l'idée d'acheter l'appareil photo en édition limitée. Cependant, l'inverse était vrai pour le best-seller :les acheteurs averses au risque le préféraient d'un facteur deux par rapport aux acheteurs ambitieux, qui étaient indifférents à cette qualité.
Détaillants avertis, à la fois en ligne et en briques et mortier, pourraient envisager d'exploiter ces informations via des analyses de données et des programmes de fidélisation qui décodent l'état d'esprit de leurs clients, les auteurs suggèrent : « Lorsque les signaux de vente sont correctement alignés sur les types de produits, cela conduit à une meilleure réalisation des objectifs de l'acheteur."
