Avec la saison primaire juste au coin de la rue, les électeurs commenceront bientôt à entendre un refrain familier :"Je suis le candidat X, et j'approuve ce message." Depuis 2002, la loi fédérale a exigé le slogan sur toutes les annonces payées par les candidats à un poste fédéral.

L'objectif était de décourager les campagnes négatives. Mais la recherche récemment publiée de Berkeley Haas montre que cela a en fait rendu les publicités d'attaque plus puissantes.

« Les gens ont tendance à se méfier de la rhétorique politique, en particulier de la rhétorique politique négative, ", déclare le professeur Clayton Critcher, associé du Haas Marketing Group. "Mais nous avons constaté que le slogan obligatoire a un effet inattendu :il rend les publicités attaquant les positions politiques d'un adversaire plus crédibles."

Un effet ironique

Dans une série d'expériences, Critcher et co-auteur Minah Jung de la Stern School of Business de l'Université de New York ont ​​découvert que l'ajout du slogan aux publicités d'attaque basées sur des politiques les rend non seulement plus crédibles, mais donne aux gens une vision plus positive du candidat qui approuve le slogan. Leur papier, "Comment encourager la gentillesse peut inciter à la méchanceté :une conséquence involontaire de la réforme de la publicité, " a été publié ce mois-ci dans le Journal de recherche marketing .

"Bien que nous pensons que les consultants politiques ne sont pas actuellement conscients de cet effet ironique, nous savons clairement que les régulateurs ne voulaient pas aider à légitimer les publicités négatives et souvent trompeuses, " a déclaré Critcher.

En tant que psychologue qui étudie le jugement et la prise de décision, Critcher était depuis longtemps curieux de savoir si les slogans omniprésents avaient un effet sur les électeurs. Le slogan « J'approuve ce message » provient de la disposition « Stand by Your Ad » (SBYA) de la loi de 2002 sur la réforme de la campagne bipartite. mieux connu sous le nom de McCain-Feingold.

"John McCain a eu ce grand discours du Sénat dans lequel il a dit que les candidats n'approuveraient pas les ordures que leurs campagnes jetaient s'ils devaient mettre leur visage à l'écran et se tenir derrière, " a déclaré Critcher. " Nous savons maintenant que malgré la loi, il n'y a pas eu de ralentissement, et en fait une escalade, dans la publicité politique négative.

Le pourcentage d'annonces négatives est passé de 29 % en 2000 à 64 % en 2012, selon les recherches citées dans l'article. Une analyse de CNN a révélé qu'au cours de la semaine précédant l'élection présidentielle de 2016, 92 % des annonces étaient négatives. Alors que l'essor des SuperPAC explique en grande partie la croissance de la négativité, les messages des candidats sont également devenus plus négatifs.

Comment les électeurs répondent-ils à « J'approuve » ?

Mais plutôt que de regarder si le slogan obligatoire a encouragé les politiciens à changer leurs messages, Critcher et Jung voulaient savoir si cela change la façon dont les électeurs répondent à ces messages - et si c'est le cas, Pourquoi.

Des recherches antérieures ont montré que les publicités négatives peuvent être plus efficaces que les positives, mais les militants qui deviennent négatifs sont confrontés à l'obstacle supplémentaire de surmonter le scepticisme des électeurs. Cet obstacle est plus élevé avec les pièces à succès basées sur les personnages, que les électeurs peuvent ne pas considérer comme pertinents. Est-ce que l'affaire de quelqu'un ou la pénalité pour évasion fiscale signifie qu'il sera un mauvais leader ? En revanche, les attaques contre les positions politiques d'un adversaire sont clairement pertinentes pour le travail, mais ce qui les mine, ce sont les soupçons de leur véracité. Les chercheurs soupçonnaient que le slogan pourrait influencer cela.

Les chercheurs ont expérimenté des publicités réelles et fictives en vidéo, l'audio, et formats d'impression, mener quatre expériences sur environ 2, 000 personnes recrutées dans les universités et chez Amazon Mechanical Turk. Ils ont utilisé les publicités des courses du Congrès de 2006 à 2010, ainsi que des publicités fictives qu'ils ont créées en éditant ensemble des extraits de publicités réelles.

Ils ont commencé par demander à environ 400 personnes de regarder huit publicités télévisées diffusées par des candidats démocrates et républicains lors de récentes courses au Congrès. Dans cet ensemble se trouvaient des publicités positives et négatives de chaque parti axées sur le caractère et le bilan politique des candidats. Surtout, les chercheurs ont supprimé le slogan de la moitié des publicités que chaque téléspectateur a vues.

Ce qu'ils ont découvert, c'est que bien que le slogan n'ait pas systématiquement changé la réaction des gens aux publicités positives ou aux attaques ad hominem, le slogan a clairement donné un coup de pouce aux publicités d'attaque basées sur des politiques. En outre, les gens avaient une opinion plus favorable des candidats diffusant des publicités négatives lorsque le slogan était inclus. Les chercheurs ont trouvé le même schéma dans une deuxième expérience en utilisant des publicités qu'ils ont écrites eux-mêmes, ce qui leur a permis de contrôler plus précisément le contenu des annonces.

L'effet a été substantiel :dans toutes leurs expériences, les chercheurs ont découvert que le slogan avait un effet encore plus fort que la partisanerie. "Il peut sembler intuitif que les démocrates et les républicains croient que les démocrates et les républicains, respectivement, diffuser des annonces plus vraies. Il est remarquable que les mentions obligatoires puissent avoir des effets au moins aussi importants, " ont-ils écrit dans leur journal.

Critcher a mis en garde, cependant, que l'effet peut sembler exagéré, parce que les participants ne connaissaient généralement pas les candidats dans les annonces, et la plupart des annonces, conçu pour un large attrait, n'indiquez pas l'affiliation à un parti des candidats. Toujours, étant donné la proximité par laquelle de nombreuses courses sont décidées, les campagnes investissent massivement dans des opérations de participation qui ont des effets bien moindres, il a noté.

Pourquoi le Boost ?

Les chercheurs ont également été surpris lorsqu'ils ont commencé à analyser pourquoi le slogan fonctionne. Les électeurs ne réalisent-ils pas que le slogan est simplement requis pour toutes les annonces ? Est-ce que cela les confond en pensant que les régulateurs ont vérifié le contenu des publicités ?

They ran two more experiments with large sample sizes (639 people and 565 people) and found that even when participants were told the tagline was required by law, and that no regulators had vetted the content's veracity, they still said the ads that included a tagline were more believable. Participants also were largely unaware of the tagline's effect:Even those who said that it didn't influence their evaluation of the ad were indeed influenced by it.

The researchers were able to invent brand new taglines (which they had voice actors deliver), attach them to ads, and tell participants that the law required candidates to deliver the tagline. They observed the same boost to ad credibility.

"We initially thought the boost came from what sounded like an implicit promise of the ads' truthfulness—with the candidate putting themselves and their credibility on the line by affirming that they 'approved' the message, " Critcher said. "That was a factor, but the bigger effect was the fact that the ad had been touched by regulation. That gave a legitimating halo to the message as a whole."

Critcher and Jung close their paper by considering whether the tagline should be ditched altogether. Although they didn't find a perfect solution, they did find that a more neutral tagline—one that can't be confused for an implicit promise of message truth value (e.g., "My name is X, and I am running for Y") significantly decreased the unintended consequences.

"We hope that by bringing this to light, policymakers might realize this provision is not serving the public good and find a better way, " he said.