Un cambrioleur peut être une image puissante pour aider à vendre un système d'alarme, mais pas si le spectateur pense à Dieu, selon une nouvelle étude de la Fuqua School of Business de l'Université Duke.

Le professeur Keisha Cutright a découvert que lorsque les gens ont Dieu à l'esprit, ils ressentent un sentiment de soutien qui les rend moins sensibles au marketing basé sur la peur.

« Nous constatons que les gens qui pensent à Dieu ne sont pas aussi intéressés par les produits qui offrent des avantages de précaution lorsque la publicité est enracinée dans la peur, " a déclaré Cutright. " Si une publicité essaie d'effrayer les gens pour qu'ils reçoivent un nouveau vaccin, par exemple, ceux qui pensent à Dieu ne répondront pas aussi fortement. Nous avons constaté qu'ils croient qu'ils seront soutenus quoi qu'il arrive, alors que les gens qui ne pensaient pas à Dieu n'étaient pas aussi susceptibles de penser que les choses iraient bien."

Cutright a déclaré que les résultats sont utiles pour les entreprises qui choisissent comment présenter un produit sur différents marchés.

« Sur le plan démographique, les spécialistes du marketing devraient réfléchir à deux fois avant d'utiliser la publicité basée sur la peur dans les régions hautement religieuses du pays, ou parmi les personnes plus susceptibles d'être religieuses, comme dans les populations plus âgées, " dit-elle. " Vous pourriez probablement vendre le même produit, mais vous devriez utiliser une tactique différente."

La recherche, Entre les mains de Dieu :comment les rappels de Dieu atténuent l'efficacité des appels à la peur, est à venir dans le Journal de recherche marketing . Cutright a travaillé avec Eugenia Wu de l'Université de Pittsburgh.

"Nous savons que les croyants tirent un grand réconfort de la pensée que Dieu les protège et les soutient, " Cutright a déclaré. "Nous avons pensé que cela pourrait avoir des implications intéressantes et importantes pour la publicité. Étant donné qu'il existe de nombreuses publicités qui semblent essayer d'effrayer les gens, nous étions curieux de savoir pour qui ces publicités fonctionnaient et pour qui elles ne fonctionnaient pas."

Dans une étude avec 186 participants, certains ont vu des publicités mettant en garde contre les produits chimiques des bouteilles d'eau en plastique dans une chapelle d'un campus non confessionnel tandis que d'autres ont participé dans une salle de classe d'une école de commerce.

"Les gens qui se sont présentés à la chapelle ont moins répondu aux appels de peur que ceux qui se sont présentés à l'école de commerce, " dit Cutright.

Les résultats ont été répliqués dans plusieurs conditions différentes. Dans une étude, 404 personnes ont vu un avertissement commercial interdisant aux bébés de dormir dans le même lit que leurs parents. Certains participants ont vu une publicité avec une musique de fond religieuse tandis que d'autres avaient une bande-son profane. Une autre étude a demandé aux participants d'examiner des publicités imprimées basées sur la peur pour des bouteilles d'eau sur des pages présentant une histoire sur des bâtiments d'église ou des bâtiments gouvernementaux.

"Quand Dieu était vraiment saillant dans leur esprit, les gens n'étaient pas aussi persuadés par les appels à la peur, " dit Cutright.

Une autre étude a demandé à 217 participants d'écrire sur leur concept de Dieu - ou leur saison préférée - avant de lire des publicités pour l'assurance contre les inondations. Ceux qui ont écrit sur Dieu étaient moins sensibles à une publicité basée sur la peur.

Une autre étude a testé l'hypothèse des chercheurs selon laquelle c'était un sentiment de soutien de Dieu qui incite les gens à être moins sensibles à la peur. Parmi 602 participants, un troisième a reçu une citation à propos de Dieu apportant son soutien dans les moments difficiles; un troisième a lu une citation sur Dieu encourageant l'autonomie; et un troisième a lu une citation non religieuse. Tous les participants ont ensuite regardé une publicité sur une bouteille d'eau en plastique qui utilisait la peur, ou un qui ne l'a pas fait.

Ceux qui lisaient à propos de Dieu mais sans le sentiment de soutien ont répondu aux appels de peur tout comme ceux qui n'ont pas lu du tout à propos de Dieu.

"Cela suggère que c'est le sentiment de soutien qui est important, " a déclaré Cutright. " Ce qui est intéressant, c'est que nous avons vu les mêmes effets, bien qu'un peu plus faible, même chez les athées. On ne s'attendait pas à voir ça. Mais les traditions culturelles signifient que la plupart des gens ont des associations intégrées avec un pouvoir supérieur. Ce n'est donc pas la religion en soi, c'est cette notion qu'il y a un sentiment de soutien."