Si vous avez l'impression que le magasinage des Fêtes fait ressortir le pire chez les gens, vous avez peut-être raison.

Les consommateurs à la recherche du « meilleur »—en termes de valeur, qualité, ajuster, ou toute autre mesure - sont plus susceptibles de se livrer à un comportement immoral, selon de nouvelles recherches de Kelly Goldsmith, professeur agrégé de marketing à la Owen Graduate School of Management de Vanderbilt.

La recherche d'un produit ou d'un service optimal crée un « état d'esprit maximisant, " et bien que des recherches antérieures aient trouvé une variété d'implications personnelles (positives et négatives), il s'agit de la première étude à identifier comment la stratégie peut affecter la façon dont les gens traitent les autres.

« Les enfants d'aujourd'hui sont bombardés du message qu'ils devraient viser « le meilleur » dans tous les domaines de la vie, des écoles qu'ils choisissent, aux emplois qu'ils choisissent, aux produits qu'ils achètent, " a déclaré Goldsmith. "Cela nous a amenés à nous demander :ce type d'état d'esprit pourrait-il avoir des conséquences négatives sur la façon dont ils interagissent avec les autres ?"

L'étude, à publier dans Journal de psychologie du consommateur , constate que l'adoption d'un état d'esprit maximisant peut déclencher des sentiments liés à la pénurie, ce qui peut augmenter la volonté des consommateurs de s'engager dans un comportement immoral pour leur propre bénéfice. À travers une série de cinq expériences, Goldsmith et ses co-auteurs (Caroline Roux de l'Université Concordia et Jingjing Ma de l'Université de Pékin) établissent les relations entre l'état d'esprit maximisant, pénurie et comportement immoral.

Dans une expérience, les participants ont été invités à résoudre une série de "mots mêlés" avec un degré de difficulté croissant, au point d'être "insoluble, " sur la base d'une présélection des participants. Une partie du groupe a reçu une incitation financière ; au sein de ce sous-ensemble, un groupe s'est fait dire que l'utilisation de ressources extérieures, comme les solveurs d'anagrammes en ligne, constituerait une tricherie et serait disqualifiant.

Les résultats ont révélé que les participants qui avaient un état d'esprit de maximisation activé (la motivation à choisir et une concentration sur le meilleur) et qui se sont vu offrir une incitation financière étaient plus susceptibles d'avoir triché sur le mot pêle-mêle que ceux qui n'avaient pas cet état d'esprit, ou ceux qui ont été mis en garde contre la tricherie.

Dans une autre expérience, les participants devaient résoudre une série de cinq problèmes mathématiques; chaque bonne réponse leur rapporterait des entrées dans une loterie pour une carte-cadeau Amazon de 50 $. Après avoir terminé le test, on leur a montré les bonnes réponses et on leur a demandé de déclarer eux-mêmes leurs résultats. Les participants qui étaient amorcés par un état d'esprit de maximisation étaient plus susceptibles de déclarer eux-mêmes des scores plus élevés que ceux qui avaient une motivation et/ou un objectif alternatifs.

Les découvertes de Goldsmith fournissent une compréhension plus profonde des mécanismes psychologiques inhérents à un état d'esprit maximisant et éclairent les conséquences plus larges qu'une telle stratégie peut avoir, pas seulement pour soi, mais pour les autres. Dans un paysage marketing où les clients potentiels sont incités à choisir « le meilleur » et où la notion de rareté est régulièrement employée, les effets qu'un état d'esprit de maximisation peut avoir sur le comportement des consommateurs doivent être soigneusement pris en compte.

« Bien que de nombreux spécialistes du marketing souhaitent motiver les consommateurs à agir dans leur propre intérêt et à acheter ce qui leur convient le mieux, " Goldsmith a dit, "Nos résultats suggèrent que les détaillants qui intègrent de tels messages en magasin peuvent vouloir garder un œil sur les comportements immoral qui en découlent, comme l'augmentation des vols ou des retours illégaux."