Les entreprises énergétiques du Royaume-Uni utilisent des approches de marque spécifiques au lieu d'innovations de produits pour fidéliser les clients, selon de nouvelles recherches de l'Université d'East Anglia (UEA).

Alors que les recherches antérieures ont eu tendance à se concentrer sur les prix, cette étude a examiné les stratégies de marque et les personnalités des six grandes entreprises énergétiques - British Gas, ESS, EDF Énergie, E.ON Royaume-Uni, npower et Scottish Power - et si cela augmente la fidélité des consommateurs et donc réduit les comportements de changement. Les Big Six représentent plus de 90 pour cent de toute l'énergie fournie dans le secteur de la consommation britannique.

Focus sur le marché de l'électricité entre 2013 - lorsque le nombre de clients changeant de fournisseur a atteint son plus bas niveau - et 2015, les chercheurs constatent que la cohérence de la personnalité de la marque au fil du temps est importante.

Des marques cohérentes, comme EDF Energy, ont mieux performé car ils ont constaté une diminution des changements par rapport aux entreprises, comme npower et Scottish Energy, qui avaient considérablement modifié la position de leur personnalité de marque ou communiqué de manière incohérente au cours de cette période.

Les fournisseurs qui avaient une position de personnalité de marque significativement différente entre les canaux de communication marketing, tels que leur site Web et leur rapport annuel, ont également eu plus de commutations que celles qui sont restées cohérentes. De façon intéressante, la majorité des marques étudiées étaient incohérentes sur cette mesure.

Les résultats sont publiés aujourd'hui dans la revue Revue de direction européenne .

Auteur principal Dr Richard Rutter, chercheur invité à la Norwich Business School de l'UEA et professeur assistant à l'Australian College of Kuwait, a déclaré :« Cette recherche démontre l'importance à long terme de l'image de marque d'entreprise dans le secteur de l'énergie et que la personnalité de la marque a un impact sur la fidélisation de la clientèle.

« Les six grands fournisseurs d'énergie reconnaissent le pouvoir de l'identité de marque lorsqu'ils tentent de persuader les consommateurs de changer de fournisseur. Plutôt que de le faire simplement sur la base d'offres financières supérieures, ils cherchent de plus en plus à construire une personnalité de marque à long terme avec laquelle les consommateurs s'identifieront.

"Ces organisations souhaitent être considérées comme axées sur le client et comme offrant une offre équitable aux consommateurs. Il semble y avoir des différences subtiles mais importantes dans les façons dont chaque entreprise choisit de communiquer avec son public national et certaines sont plus efficaces que d'autres. "

Se concentrer sur la communication des entreprises à travers leurs sites internet et leurs rapports annuels, les chercheurs ont examiné quelles dimensions de la personnalité de la marque - définies comme la sincérité, excitation, compétence, la sophistication et la robustesse - ont été communiquées le plus fortement et avec quelle cohérence chaque organisation a communiqué sa marque entre le site Web et le rapport annuel. Ils ont ensuite évalué la performance de l'organisation, mesurée par la fidélité des consommateurs ou leur comportement de changement.

Ils ont constaté que les marques communiquent plus fortement l'enthousiasme, comme EDF Energy, avaient les niveaux de commutation les plus bas. Les résultats suggèrent également une personnalité de marque idéale pour le secteur de l'énergie au Royaume-Uni :des niveaux faibles à moyens de sincérité et de compétence et des niveaux élevés d'enthousiasme et de robustesse communiqués via le site Web conduisent à de meilleures performances. Les auteurs disent que le rapport annuel devrait maintenir cela, mais aussi communiquer un niveau de compétence plus élevé.

Co-auteur Prof Konstantinos Chalvatzis, de la Norwich Business School et du Tyndall Center for Climate Change Research de l'UEA, a déclaré :« Sous l'examen minutieux du public et des politiciens, le secteur de l'énergie évolue rapidement. L'image de marque dans le secteur de l'énergie est devenue de plus en plus importante, alors que les entreprises énergétiques cherchent à attirer et, surtout, fidéliser les clients.

« Nous constatons que certaines marques d'énergie, par exemple EDF Energy ont communiqué leur personnalité de manière cohérente, pendant que les autres, comme npower et British Gas, semblent s'être repositionnés. Une forte personnalité de marque ne suffit pas à elle seule à empêcher le changement de consommateur, plutôt, des dimensions particulières de la personnalité sont plus favorables que d'autres et la pertinence de traits de personnalité spécifiques peut changer."

Les auteurs, qui comprennent également le professeur Stuart Roper de l'Université de Huddersfield et le professeur Fiona Lettice de la Norwich Business School, recommandent aux entreprises de ne pas changer radicalement leur image de marque chaque année. Les chefs de marque doivent également réfléchir à la manière d'augmenter la communication de l'enthousiasme par rapport à leurs marques sans être inauthentiques, et s'assurer que leur marque est cohérente dans le temps et entre les différents supports marketing.

Des gains relativement rapides pourraient être réalisés en examinant les communications externes pour la cohérence du langage et du message. Les résultats soulignent également la nécessité de mettre davantage l'accent sur la langue liée aux compétences, en particulier lors de la transmission d'informations négatives.

« L'image de marque au lieu de l'innovation de produit :une étude sur les personnalités de la marque du marché de l'électricité au Royaume-Uni », Richard Rutter, Konstantinos Chalvatzis, Stuart Roper et Fiona Lettice, est publié dans Revue de direction européenne .