Les chrétiens et les fondamentalistes sont une partie importante de la société américaine, avec une influence politique, milieux sociaux et économiques. Encore, on sait peu de choses sur la façon dont les annonceurs travaillent pour atteindre une population fondamentaliste. Une étude de l'Université du Kansas a analysé le contenu publicitaire de programmes religieux et a révélé que la peur est le principal attrait utilisé pour atteindre les téléspectateurs chrétiens et que les produits médicaux sont parmi les plus couramment annoncés.

Les résultats aideront les chercheurs en médias à mieux comprendre une partie importante de la population et pourraient se prêter aux annonceurs améliorant leur efficacité pour atteindre leur public cible, dit Tien-Tsung Lee, professeur de journalisme à la KU et l'un des auteurs de l'étude.

Les chercheurs ont analysé 205 publicités télévisées diffusées au cours de 10 épisodes chacun de "The 700 Club" et "CBN Newswatch, " qui sont tous deux diffusés sur Christian Broadcast Network ; et " Christian World News, " que les examinateurs ont regardé et analysé en ligne. Ils ont découvert que la peur était l'appel le plus couramment utilisé, avec près de 50 % des annonces le faisant. Santé, 38 % ; décès, environ 33 pour cent, et l'isolement, près de 28 pour cent, suivi. Les appels à la religion étaient le cinquième plus fréquent, à près de 26 pour cent. Beaucoup d'annonces se chevauchent, utiliser plus d'un recours, et la perte, la douleur, la sécurité et le rejet ont également été notés appels.

Parmi les produits annoncés, les livres religieux et les DVD étaient sans surprise en tête. Fournitures médicales, traitements contre le cancer, l'assurance dentaire et la chirurgie esthétique étaient les produits de santé les plus courants, tandis que l'or, les forfaits de téléphonie cellulaire prépayés et les systèmes de sécurité à domicile étaient des produits non liés à la santé courants.

L'étude, à venir dans le Journal des médias et de la religion , était le produit d'un séminaire d'études supérieures axé sur la culture populaire et les médias de masse. Lee a co-écrit l'article avec les étudiants diplômés de la KU Stephen Gray, Alexandra Inglish et Tejinder Singh Sodhi.

« Les fondamentalistes chrétiens sont une force politique assez importante que les étudiants diplômés voulaient mieux comprendre, " Lee a déclaré. "Nous avons eu de bonnes discussions sur ce qu'ils ont vu dans les publicités, et je leur ai beaucoup demandé ce qu'ils entendaient par peur. Ils ont découvert qu'il y avait beaucoup d'appel à la peur et à la pensée que le monde allait nuire (au public) et qu'il vaut mieux se protéger."

Les résultats des appels fondés sur la peur reflètent des recherches sur la mentalité des fondamentalistes chrétiens dans les domaines de la psychologie et des sciences politiques qui font preuve de prudence, méfiance envers les étrangers et sentiment que leur système de croyances est menacé, les chercheurs ont écrit.

Par rapport au contenu publicitaire d'autres programmes, ceux des programmes religieux avaient tendance à avoir moins pour les produits généraux tels que la nourriture et les boissons, et se sont davantage concentrés sur les appels religieux que leurs homologues laïques. Cela reflète la mission principale de la publicité pour résoudre les problèmes de certaines populations, et les produits observés et les appels visant à le faire, dit Lee. Si on le compare aux nouvelles du soir sur les grands réseaux, les publics sont similaires en ce qu'ils sont en grande partie des individus plus âgés.

"Une autre explication est que les téléspectateurs ont tendance à être plus âgés, " dit Lee. " En vieillissant, votre état de santé a tendance à se dégrader, et il y a plus d'intérêt pour les produits de santé qui n'ont pas nécessairement quelque chose à voir avec un fond religieux."

Cependant, les appels fondés sur la peur pour des produits tels que les systèmes de sécurité domestique et ceux encourageant les téléspectateurs à acheter de l'or pour se protéger des crises économiques ont clairement joué dans l'état d'esprit d'une société en évolution, même s'ils n'avaient pas de connotations ouvertement religieuses. De telles publicités apparaissant sur des programmes religieux pourraient également être une question d'économie.

"Certains produits et marques ont un très petit budget publicitaire mais souhaitent tout de même faire de la publicité, " Lee a dit. "Alors ils cherchent des options moins chères, et les stations câblées et locales sont moins chères que les grands réseaux. Et ils recherchent des gens qui achètent des produits bon marché, et ces trois programmes peuvent avoir du sens pour eux."

Bien que l'étude contribue à améliorer la compréhension de la publicité destinée au public chrétien pour les spécialistes des médias, il n'a pas examiné le contenu des programmes eux-mêmes. Lee a dit qu'il espère étudier les programmes de plus près, car la majorité des études pour examiner la programmation ont été menées dans les années 1980 et 1990. Il y a eu peu d'études sur les appels que les programmes eux-mêmes utilisent, s'ils sont devenus plus ou moins politiques et comment ils touchent les téléspectateurs.

Les résultats de la présente étude aident à faire la lumière sur une grande partie de la population américaine et peuvent aider à améliorer la compréhension pour les annonceurs, les directeurs de campagnes politiques et les spécialistes de la communication cherchant à atteindre et à comprendre le public chrétien.