De nouvelles recherches suggèrent que nos croyances inconscientes influencent ce que nous apprécions dans les articles de luxe, et que plutôt que de cibler des types particuliers de consommateurs, les spécialistes du marketing doivent façonner nos croyances en nous-mêmes pour qu'elles correspondent à leur marque.

Il était une fois, seuls les très riches pouvaient s'offrir des articles de luxe, mais en cette ère de lignes de diffusion, influenceurs de la mode rapide et des médias sociaux, les marques de luxe peuvent sembler aussi omniprésentes que les jeans bleus - l'un des nombreux paradoxes de la mode, déclare le Dr Yuri Seo, expert en marketing de luxe.

Les recherches de lui et d'autres révèlent les raisons pour lesquelles les gens achètent des articles de luxe sont nombreuses et variées :pour signaler le statut social, pour l'évasion, auto-transformation et investissement, entre autres.

"Des consommateurs différents voient le luxe différemment, et même le même consommateur peut le voir différemment dans différentes situations, " dit le Dr Seo, maître de conférences en marketing à l'Université d'Auckland Business School.

"Les consommateurs n'ont plus une forte, une compréhension claire de ce qu'est le luxe, et parce que la notion de luxe est floue, les spécialistes du marketing peuvent façonner la pensée des consommateurs à ce sujet."

Seo et ses co-chercheurs, JaeHwan Kwon de l'Université Baylor au Texas, et Dongwoo Ko de l'Université des études étrangères Hankuk à Séoul, s'est demandé si la clé de cette nature mercurielle résidait dans la façon dont les auto-théories des consommateurs interagissent avec les valeurs des marques de luxe.

Un nombre croissant de preuves issues de la psychologie montre que la façon dont nous pensons à nous-mêmes affecte nos choix en tant que consommateurs. Les gens ont des croyances inconscientes sur la malléabilité de leur personnalité, morale, l'intelligence et d'autres traits personnels. Ces théories de soi sont "implicites" - nous ne pouvons pas facilement les mettre en mots, mais ils transparaissent dans nos attitudes et comportements.

Deux théories de soi distinctes ont été identifiées. Les personnes qui soutiennent la "théorie de l'entité" pensent que leurs traits personnels sont relativement fixes, et ainsi ils ne peuvent pas s'améliorer ou se changer par leurs propres efforts. Les « théoriciens incrémentaux » croient que leurs caractéristiques sont relativement malléables; ils peuvent se changer s'ils essaient assez fort. Il semble que la même personne puisse avoir les deux théories de soi simultanément, avec l'un ou l'autre dominant selon le contexte.

"Pour les théoriciens de l'entité, une façon de gagner en estime de soi est de consommer des produits ou des marques avec des personnalités positives - vous empruntez ces choses à la marque parce que vous ne pouvez pas vous améliorer, alors le luxe est une question d'image, " dit le Dr Seo.

"Les théoriciens incrémentiels sont moins susceptibles de signaler leur propre valeur à travers des articles de luxe, parce qu'ils croient qu'ils devraient s'améliorer. Marketing traditionnel du luxe, qui met l'accent sur des valeurs symboliques comme la tradition et l'histoire, vous incite à penser comme un théoricien de l'entité. Mais si vous voulez faire appel à des théoriciens incrémentaux, vous devez vous concentrer sur les valeurs les plus fonctionnelles - design, innovation, durabilité."

Seo et ses collaborateurs ont mené une série d'expériences pour découvrir les effets, et utilisation potentielle pour les spécialistes du marketing, des théories de soi.

Les participants à la première expérience ont été invités à évaluer une publicité imprimée fictive pour une "nouvelle" montre Chanel, et complété une mesure d'auto-théorie. Comme prédit, plus une personne croyait que les traits personnels étaient fixes, les attitudes les plus positives envers la montre de luxe qu'ils ont signalées.

Dans une autre expérience, On a montré aux participants l'un des deux articles scientifiques fictifs soutenant l'un ou l'autre type d'auto-théorie pour le mettre en évidence. Ils ont ensuite complété la mesure d'auto-théorie, et ont vu l'une des deux pseudo publicités imprimées avec des images identiques de lunettes de soleil Prada. L'un d'eux soulignait la valeur symbolique des lunettes de soleil avec le slogan :« PRADA. The Luxury. The shades that will make you look luxueux. L'autre a souligné leur valeur fonctionnelle :« PRADA. Extrêmement durable. Les teintes qui durent des années.

Comme prévu, les participants préparés à avoir un état d'esprit d'entité ont formé des attitudes plus favorables envers les lunettes de soleil lorsque leur valeur symbolique plutôt que fonctionnelle a été soulignée, et l'inverse s'est tenu pour ceux amorcés pour un état d'esprit progressif.

Finalement, les chercheurs voulaient voir si l'annonce elle-même pouvait inciter les participants, ils ont donc ajouté du texte supplémentaire aux deux publicités PRADA conçues à cet effet. Ils ont trouvé que les publicités les plus attrayantes étaient celles où le texte et le slogan fonctionnaient ensemble. Les participants qui ont vu une publicité qui parlait de Prada comme étant « engagée pour une cohérence et une fermeté inébranlables », les mettre dans un état d'esprit d'entité, ont évalué les lunettes de soleil plus favorablement lorsque le texte correspondait au slogan de la valeur symbolique ; ceux qui lisent que "Chez Prada, nous évoluons… Vous changez et Prada change avec vous" ont formé des attitudes plus favorables lorsque le texte a été associé au slogan fonctionnel.

"On peut dire que les grandes marques de mode néo-zélandaises ne sont pas nécessairement du luxe car elles n'ont pas 100 ans d'histoire, ou ils sont petits, ou ils n'habillent pas les célébrités, " dit le Dr Seo. " Mais tout cela est important surtout pour les théoriciens des entités, donc si vous incitez les consommateurs à penser progressivement, vous pouvez mettre l'accent sur les éléments qui avantagent votre marque - comme la connexion personnelle, innovation, durabilité."