Lorsque les gens apprennent qu'une contribution caritative qu'ils ont affectée à un projet spécifique a été utilisé pour une autre cause, ils se sentent trahis - et punissent souvent la charité, une nouvelle recherche de la Washington State University indique.

Ces donateurs étaient moins susceptibles de donner de l'argent à l'organisme de bienfaisance à l'avenir ou de faire du bénévolat pour l'organisation. Ils étaient également plus susceptibles de dire des choses négatives à propos de l'organisme de bienfaisance, selon les recherches publiées dans le numéro de janvier 2020 du Journal de l'Association pour la recherche sur les consommateurs et disponible en ligne.

Les conclusions étaient vraies même lorsque leur contribution était dirigée vers une autre cause louable, dit Jeff Joireman, professeur au Département de marketing et de commerce international du Carson College of Business de la WSU.

"L'idée qu'un organisme de bienfaisance pourrait activer un sentiment de trahison est assez nouvelle, " dit Joireman, qui a travaillé avec des collaborateurs de recherche de la Pacific Lutheran University, HEC Montréal, Université du Wyoming et WSU Ph.D. étudiant Pavan Munaganti.

"Ce n'était pas une fraude ou un détournement de fonds, l'argent du donateur était toujours utilisé pour de bon, " a déclaré Joireman. " Mais parce que les attentes étaient si élevées, ils ont été contrariés lorsque leur don a été redirigé."

L'étude intervient au milieu de la popularité croissante des organismes de bienfaisance dirigés par des donateurs.

Au lieu de donner à un organisme de bienfaisance traditionnel qui soutient de multiples causes, beaucoup de personnes préfèrent préciser que leurs contributions viendront alimenter un nouveau puits dans un village tanzanien, ou aidez un entrepreneur costaricien à ouvrir une entreprise de café. Par conséquent, les contributions aux organisations caritatives dirigées par des donateurs telles que Donors Choose et Kiva ont augmenté de 700 % au cours de la dernière décennie.

Organismes de bienfaisance tenus à des normes élevées

La recherche impliquait trois études menées au Centre de recherche sur le comportement des entreprises de la WSU. Les participants ont fait des dons de 1 $ à des projets spécifiques dans les zones rurales de l'Inde ou du Pérou, puis on leur a dit que l'organisme de bienfaisance utilisait leur argent à des fins différentes.

Les personnes interrogées étaient le plus contrariées lorsque leur argent était détourné de projets considérés comme essentiels à la survie, dit Joireman. S'ils voulaient que leur don finance un projet d'eau potable, par exemple, et il a été utilisé pour une bibliothèque à la place, ils avaient un plus grand sentiment de trahison que si le don de la bibliothèque était utilisé pour le projet d'eau potable.

Dans les deux cas, cependant, les répondants ont choisi de ne pas soutenir l'organisme de bienfaisance avec leur prochain don.

Les organismes de bienfaisance sont considérés comme des « acteurs moraux » par le public et tenus à des normes élevées, la recherche indique. Cela amplifie le sentiment de trahison des gens lorsqu'un organisme de bienfaisance réoriente des fonds, dit Joireman.

"C'est presque comme découvrir qu'un policier a commis un crime, " il a dit.

La valeur de la transparence

A l'ère de l'information, les histoires sur les organismes de bienfaisance qui réorientent des fonds peuvent facilement devenir virales, dit Mark Mulder, co-auteur de la recherche et professeur agrégé à l'Université luthérienne du Pacifique.

Il a donné l'exemple du chanteur country Garth Brooks, qui a poursuivi un hôpital de l'Oklahoma alors qu'il ne remboursait pas 500 $, 000 dons qui, selon Brooks, allaient financer un centre de santé pour femmes nommé d'après sa mère, mais a été utilisé par l'hôpital à d'autres fins. Lorsque Brooks a eu gain de cause dans son procès, le New York Times a publié un article.

"Quand ça arrive, les cas deviennent souvent très médiatisés, ", a déclaré Mulder. "Les histoires sont publiées sur les médias nationaux et sont partagées sur les réseaux sociaux par des utilisateurs individuels."

Pour les associations caritatives, la recherche souligne l'importance de la transparence sur la façon dont les dons seront utilisés, dit Joireman.

« Les contributions dirigées par les donateurs sont populaires car elles favorisent un sentiment de connexion et d'impact, " a déclaré Joireman. "Mais les gens se sentent trahis si leur argent ne va pas là où ils le pensaient. Le principal point à retenir est :faites ce que vous dites que vous allez faire. »