Il y a une raison pour laquelle les vendeurs de billets en ligne vous frappent avec ces frais supplémentaires une fois que vous avez choisi vos sièges et que vous êtes prêt à cliquer sur « acheter ».

Bénéfice pur.

Une vaste expérience sur le terrain menée par le professeur Steven Tadelis de Berkeley Haas avec la place de marché de billets en ligne StubHub a conclu que ce que l'on appelle la "tarification au goutte-à-goutte", selon laquelle les frais supplémentaires ne sont divulgués que lorsque les clients sont prêts à confirmer leurs achats, a entraîné des dépenses supplémentaires d'environ 21 %. . C'est une stratégie particulièrement efficace pour la vente en ligne, qui, au cours des deux dernières années, a dépassé les achats physiques.

« Les sites Web qui intègrent des « frais cachés » qui ne sont révélés qu'à la caisse gagnent plus d'argent qu'ils ne le feraient s'ils choisissaient d'afficher honnêtement tous les frais à l'avance, " a déclaré Tadelis.

Tarification au goutte à goutte en action

L'étude, co-écrit par Tadelis et à paraître dans Sciences du marketing , a cherché à mieux comprendre comment la "tarification au goutte à goutte" affecte à la fois la quantité et les types d'achats de billets à grande échelle, expérience randomisée dans le monde réel. Les co-auteurs sont Sarah Moshary de l'Université de Chicago; Kane Sweeney, ancien responsable de la science des données pour StubHub et maintenant de la startup Mindstrong dans le domaine des technologies de la santé ; et Thomas Blake, un économiste et scientifique des données maintenant avec Amazon.

"La théorie économique a des prédictions assez claires sur la façon dont la dissimulation des frais obligatoires incite les consommateurs à acheter plus, et des travaux antérieurs ont fait allusion au type de biais comportementaux que nous étions susceptibles de voir, " dit Tadelis. " Cependant, peu d'études avaient examiné cette question à une telle échelle.

Avant l'automne 2015, quand l'expérience a commencé, StubHub avait affiché des prix tout compris lorsqu'un utilisateur est arrivé pour la première fois sur le site à la recherche de billets. Cette stratégie de prix initiaux comprenait tous les frais requis, qui s'élevait généralement à 15 % du prix du billet plus les frais d'expédition et de manutention.

Pour l'expérimentation, StubHub a assigné au hasard la moitié de tous les utilisateurs américains, qui se comptent par millions, à une structure de frais back-end expérimentale - ou cachée - où les acheteurs ne voyaient que le prix catalogue des billets lorsqu'ils faisaient leurs achats, et les frais supplémentaires n'étaient affichés que sur la page de paiement. L'autre moitié des utilisateurs de StubHub a continué à voir les prix tout compris. Cette configuration a permis à Tadelis et à ses collègues de comparer les choix faits par les deux groupes, tels que les achats et les clics vers la caisse.

Globalement, les utilisateurs de StubHub qui n'ont pas vu les frais jusqu'à la caisse ont dépensé environ 21 % de plus en billets et étaient 14 % plus susceptibles de terminer un achat que ceux qui ont vu les prix tout compris dès le début.

Parmi tous ceux qui ont fait des achats, les clients du groupe à frais cachés ont acheté des billets environ 5 % plus chers que ceux du groupe à frais initiaux, acheter plus de billets en moyenne pour des sièges situés plus près du terrain ou de la scène de l'événement. Le choix de ces sièges à prix plus élevé représentait environ un quart de l'augmentation des dépenses de 21 % du groupe des frais cachés.

Acheteurs mal informés

Ces résultats impliquaient que les acheteurs à frais cachés étaient mal informés du prix d'achat total. Pour explorer cette idée, les chercheurs ont examiné comment les utilisateurs ont cliqué sur StubHub. Les acheteurs de frais cachés étaient beaucoup plus susceptibles de cliquer sur les billets sur la page de destination initiale du site Web. Cependant, leurs achats ont chuté beaucoup plus fortement lorsque les frais leur ont été facturés à la caisse :ils étaient environ 45 % moins susceptibles de faire un achat que ceux qui ont vu le prix total à l'avance. Les utilisateurs de frais cachés étaient alors plus susceptibles de revenir en arrière et de rechercher d'autres listes de billets.

Peu de temps après l'expérience, StubHub a modifié la structure des prix sur l'ensemble du site pour utiliser les frais de back-end, en les cachant jusqu'à la page de paiement. Parce que le site diffère des détaillants traditionnels en ce qu'il s'agit d'un marché à deux faces, avec des vendeurs utilisateurs individuels, les chercheurs voulaient savoir comment les vendeurs réagissaient au changement de structure des prix. Ils ont constaté que les vendeurs de billets ont commencé à répertorier davantage de billets de meilleure qualité situés plus près des scènes de l'événement, cohérent avec les acheteurs qui achètent des billets plus chers. Ils ont également constaté que les vendeurs étaient plus susceptibles de fixer les prix des billets à des chiffres ronds, qui se sont avérés plus attrayants pour les consommateurs, lorsqu'ils savaient que les acheteurs ne verraient les taxes et les frais qu'à la dernière étape de l'achat.

Ces jours, les frais supplémentaires sont assez standard dans l'industrie de la vente de billets, et vraisemblablement, de nombreux utilisateurs les attendent. Donc, les chercheurs ont séparé les utilisateurs plus expérimentés de StubHub pour voir si l'augmentation des ventes due aux frais cachés diminue lorsque les gens savent qu'ils arrivent. En effet, ils ont constaté que les acheteurs avec au moins dix visites précédentes sur le site dépensaient moins que les débutants dans le groupe des frais cachés. Toutefois, les acheteurs chevronnés ont encore dépensé 15 % de plus avec des prix à frais cachés par rapport aux vétérans de StubHub qui ont vu le prix total à l'avance. Ceci suggère, Tadelis a dit, que le coup de pouce aux vendeurs grâce à la tarification au goutte à goutte peut être encore plus important pour les achats de consommation peu fréquents, comme les voitures ou les maisons.

"Il n'y a aucune raison de s'attendre à ce que les nouveaux visiteurs d'un site aient des croyances correctes sur les frais, et une fois qu'ils ont en vue un article, lâcher prise devient difficile, comme l'ont montré des dizaines d'études en économie comportementale, ", a déclaré Tadelis. "Les gens finissent par faire des achats qu'ils n'auraient pas fait avec le recul."

Les résultats soulèvent la question de savoir si les consommateurs ont droit à une divulgation complète des prix dès le départ. Il a noté que certains gouvernements ont envisagé de réglementer ce comportement pour accroître la transparence—le Canada, par exemple, a interdit l'utilisation de la tarification au goutte à goutte pour la vente de billets. Tadelis a noté qu'en juin 2019, le Bureau canadien de la concurrence a infligé à Ticketmaster une amende de 4 millions de dollars, plus 500 $ de plus, 000 pour les frais d'enquête du gouvernement - pour la pratique du vendeur de billets d'utiliser des frais de back-end qui induisent les consommateurs en erreur, selon la loi canadienne sur la protection des consommateurs.

"Je ne vois pas de bonne raison d'autoriser cette pratique dans quelque pays que ce soit, car le préjudice pour les consommateurs ressort clairement de notre étude, " a déclaré Tadelis.