Les entreprises investissent des milliards chaque année dans des programmes coûteux de service client, Forces de vente, et des programmes de remises sophistiqués tels que Groupon pour attirer et fidéliser les clients pour découvrir que le désabonnement reste l'un de leurs défis les plus importants et les plus coûteux. Selon une nouvelle étude, les clients ont tendance à envoyer des signaux clairs avant de « rompre » avec une entreprise, mais il faut savoir quoi surveiller, et la clé de toute relation reste une communication efficace.

L'étude "Certains clients préféreraient partir sans dire au revoir, " qui sera publié dans la revue INFORMS Sciences du marketing , est co-écrit par Eva Ascarza et Oded Netzer de la Columbia Business School, et Bruce G.S. Hardie de la London Business School.

L'étude est unique en ce qu'elle est l'une des premières à analyser des paramètres « hybrides », où le client pourrait quitter le service soit en annulant son compte/se désinscrivant, soit en cessant d'interagir avec le service. Par conséquent, entreprises opérant dans ces milieux, face à deux types différents de barattes :« les barattes manifestes, " qui informent l'entreprise de leur désengagement d'une entreprise ; et les " barattes silencieuses " qui ont tendance à disparaître plus discrètement simplement en ne faisant pas d'achats répétés.

Les auteurs ont analysé le comportement des clients dans deux contextes (hybrides) différents :un site Web d'offres quotidiennes et une organisation des arts de la scène. Ils ont séparé les désabonnements manifestes des désabonnements silencieux pour comprendre et prédire les deux types de désabonnement, puis explorer les leviers possibles pour mieux gérer la clientèle.

« Nous avons toujours constaté que les barattes manifestes ont tendance à interagir davantage, plutôt que moins avec une entreprise avant de se désengager de cette entreprise, " ont déclaré les auteurs. " Cela signifie qu'ils ouvriront les e-mails qu'ils recevront et liront les communications d'une entreprise, mais cela peut être une erreur de supposer que simplement parce qu'un client est engagé, il est satisfait et ne partira pas." A son tour, la recherche a révélé que même si les désabonnements manifestes peuvent interagir avec l'entreprise en ouvrant des e-mails et en les lisant, ils cliquent rarement sur les liens dans les e-mails, ce qui suggère que le contenu n'est pas perçu comme utile pour eux.

« Nous avons constaté qu'une fois qu'un client passe à l'état « parti en silence », il est très peu probable que l'entreprise réengage le client en utilisant des méthodes de communication précédemment utilisées, " ont déclaré les auteurs. " Cependant, une communication plus proactive et personnalisée réduit la possibilité que certains clients partent en silence".