De nombreux consommateurs sont prêts à payer pour une meilleure qualité environnementale et donc des valeurs non marchandes des impacts de la production alimentaire sur, par ex. la qualité d'eau, séquestration du carbone, biodiversité, la pollution, l'érosion ou les émissions de GES peuvent même être comparables à la valeur marchande de la production agricole. Le projet Diverfarming a expliqué comment les consommateurs apprécient les services agro-écosystémiques rendus possibles par la diversification et a fourni des perspectives aux consommateurs pour l'élaboration de futures politiques agricoles et alimentaires afin de mieux soutenir la diversification des cultures.

Les chercheurs ont quantifié la volonté des consommateurs de payer pour les avantages d'une plus grande diversité agricole et régionale des pratiques de culture et des rotations de cultures. Trois scénarios de valorisation ont été présentés à un échantillon représentatif de consommateurs :le premier portait sur les services agro-écosystémiques sur les terres cultivées, le second sur des effets socioculturels plus larges et le troisième était une combinaison de ceux-ci. Au total, 600 consommateurs ont répondu au questionnaire.

Il a été constaté que 79% des ménages étaient prêts à payer un supplément pour la diversification des cultures et que cela correspond à une valeur monétaire significative des services écosystémiques. La valeur non marchande totale calculée de la diversification des cultures au niveau du pays peut atteindre 47 à 95 % par rapport aux revenus annuels du marché des céréales, et 15 à 32 % par rapport aux revenus totaux du marché agricole en Finlande. La somme que les consommateurs étaient prêts à payer était en moyenne de 228 € par ménage et par an, ce qui équivaut à 245 € par hectare de terres cultivées.

La volonté de payer relativement élevée pour les avantages agroécologiques et socioculturels fournit des messages importants aux acteurs de la chaîne alimentaire et aux décideurs politiques sur le ciblage futur des ressources économiques dans les programmes agro-environnementaux. Cette étude a montré que les implications sociétales positives de la diversification des cultures étaient évaluées légèrement plus haut que les effets directs de la diversification au niveau du champ. En particulier, amélioration du maintien de la production et de la transformation des aliments au niveau national, réduction des ruissellements de nutriments provenant de l'agriculture, culture et tradition alimentaires maintenues, ainsi que l'amélioration du bilan carbone de l'agriculture et le nombre d'emplois dans les zones rurales ont été valorisés.

L'efficacité des programmes agroécologiques doit être développée davantage, mais une contribution plus élevée des consommateurs peut également financer la transition future vers une production alimentaire plus durable. Les résultats sur l'évaluation des différents services écosystémiques aident les différents acteurs de la chaîne alimentaire ou les décideurs politiques à souligner les conséquences les plus importantes et à utiliser les arguments associés lorsque, par exemple., motiver l'utilisation des dépenses publiques.

Cependant, les résultats indiquent également que 21 % des consommateurs n'étaient pas disposés à payer quoi que ce soit pour soutenir des systèmes de culture plus diversifiés. Des arguments plutôt traditionnels basés sur l'écologie ont été utilisés pour promouvoir par exemple l'agriculture biologique et à faibles intrants. Les effets sur la séquestration du carbone et une production alimentaire plus résiliente avec des effets positifs sur les emplois ruraux et la culture alimentaire locale ont été moins soulignés. L'utilisation d'un plus grand choix d'arguments permettrait d'atteindre une plus grande variété de types de consommateurs.

Le projet Diverfarming cherche un changement de paradigme dans l'agriculture européenne vers une agriculture plus durable sur le plan environnemental et économique grâce à la diversification des cultures et à la réduction des intrants.