L'étude, publiée dans le Journal of Consumer Psychology, a révélé que les gens étaient plus susceptibles d'utiliser de l'argent liquide lorsqu'ils se sentaient coupables ou honteux de leurs achats, comme acheter des aliments malsains ou faire des folies pour des articles non essentiels. En effet, l’argent liquide est considéré comme un mode de paiement plus immédiat et peut rendre l’achat plus concret et réel. D’un autre côté, payer avec une carte, en particulier avec une carte dotée d’un programme de récompenses ou de cashback, peut créer une distance psychologique et permettre aux gens de rationaliser plus facilement leurs achats et d’oublier la culpabilité initiale.
"L'utilisation d'argent liquide peut constituer une forme d'auto-punition ou de pénitence pour avoir effectué un achat coupable", explique le professeur Baba Shiv, co-auteur de l'étude. "C'est une façon d'accepter les émotions négatives liées à l'achat et d'essayer d'avancer."
L’étude a également révélé que les gens étaient plus susceptibles de rejoindre des programmes de fidélité lorsqu’ils se sentaient coupables de leurs achats. Les programmes de fidélité peuvent encore ajouter une couche de distance et rendre plus difficile la mémorisation des achats individuels, réduisant ainsi la culpabilité qui y est associée.
"Rejoindre un programme de fidélité peut être un moyen de compenser la culpabilité liée à un achat", explique le professeur Amitava Chattopadhyay, co-auteur de l'étude. "C'est comme se dire :'J'ai peut-être fait un achat coupable, mais au moins j'obtiens quelque chose en retour.'"
Les chercheurs suggèrent que ces comportements stratégiques peuvent aider les consommateurs à gérer les conséquences émotionnelles de leurs achats, en particulier celles qui impliquent de la culpabilité ou de la honte. En utilisant de l'argent liquide ou en rejoignant des programmes de fidélité, les consommateurs peuvent se distancier psychologiquement de leurs achats coupables et réduire les émotions négatives qui y sont associées.
Ces résultats offrent des informations précieuses aux entreprises et aux spécialistes du marketing qui cherchent à comprendre et à influencer le comportement des consommateurs. En comprenant le rôle de la culpabilité et de la honte dans la prise de décision des consommateurs, les entreprises peuvent développer des stratégies ciblées pour encourager ou décourager certains achats.
Par exemple, les détaillants peuvent promouvoir l’utilisation d’argent liquide pour des articles ou des services spécifiques susceptibles de susciter de la culpabilité ou de la honte, comme des aliments malsains ou des produits de luxe. Alternativement, proposer des programmes de fidélité et d’autres récompenses peut être un moyen efficace d’atténuer la culpabilité et d’encourager les achats répétés.
En résumé, l'étude met en évidence l'interaction complexe entre les émotions et le comportement des consommateurs, et fournit des implications pratiques pour les entreprises visant à influencer les choix des consommateurs et à gérer les réponses émotionnelles aux achats.
