L'article intitulé « La structure éducative aux États-Unis est sous pression :exploration de la déstabilisation des paramètres du système universitaire », publié dans le Journal of Macromarketing , souligne que même si les dirigeants de l'éducation ne contrôlent pas directement ces changements, leurs décisions peuvent avoir un impact sur les résultats et la structure du système d'enseignement supérieur américain.

Co-écrite par Jen Riley, Morgan M. Bryant, Kate Nicewicz-Scott, Amy Watson et Tiffanie Turner-Henderson, l'étude vise à analyser la manière dont le système d'enseignement supérieur américain gère ces perturbations. Les auteurs discutent de trois principaux changements de pouvoir qui influencent la manière dont l'éducation est commercialisée et fournissent une référence permettant aux dirigeants universitaires de prendre des décisions et d'agir en réponse à ces changements.

"Notre travail examine ces changements de manière critique en entrelaçant les perspectives historiques avec les exigences du paysage en évolution d'aujourd'hui, en soulignant la nécessité d'un changement transformateur au sein de l'enseignement supérieur", déclare Riley.

Quelle est la théorie de Layton sur les systèmes de marketing ?

La théorie des systèmes de marketing de Layton est un cadre qui examine comment les changements de pouvoir, de technologie ou de valeurs sociétales agissent comme des catalyseurs, déclenchant une série d'événements dans un système. Ce système implique l'échange de biens, de services ou d'idées. Une fois qu’un catalyseur se produit, des opportunités et des menaces surgissent, et les personnes ou les institutions réagissent en fonction de leur intérêt personnel, de la mutualité et de la moralité. Le résultat est une transformation du système de commercialisation, affectant les offres et la manière dont elles contribuent au bien-être de la communauté. Layton met l'accent sur l'adaptation à ces changements pour rester pertinent et influent.

Les auteurs expliquent comment la révolution industrielle américaine a été le « choc technologique » qui a conduit à la transformation de l'enseignement supérieur pour devenir ce qu'il est aujourd'hui. Au tournant du XXe siècle, de nombreuses universités américaines de premier plan ont été créées, se concentrant sur l'application de la science aux besoins de l'industrie.

Aujourd’hui, l’enseignement supérieur est confronté à une autre révolution marquée par des changements technologiques, économiques et culturels. Ces changements remettent en question la valeur des échanges entre la société et l’enseignement supérieur américain, conduisant à des changements de pouvoir sous divers aspects. Cette tension pousse à un changement dans les types d'offres éducatives, entraînant une perte de la valeur perçue et réelle des institutions et des diplômes traditionnels.

"Pour rester pertinent, l'enseignement supérieur doit évoluer et ajuster l'offre de programmes pour répondre aux besoins actuels du marché", déclare Riley. "L'incapacité d'évoluer peut conduire à un déclin de la pertinence et de l'influence à mesure que la société cherche une plus grande valeur ailleurs."

Quelles sont les influences en matière de gouvernance et politiques sur l'enseignement supérieur aux États-Unis ?

Des scandales récents comme le « Varsity Blues » et la politique partisane ont érodé la confiance dans les dirigeants des universités avec une influence politique accrue sur les universités. Cette influence est illustrée par des cas comme l'ancien sénateur Ben Sasse devenu président de l'Université de Floride au milieu des manifestations.

Les nominations politiques au sein des conseils d'administration des universités ont augmenté et les contributions des étudiants aux budgets universitaires ont doublé au cours des 40 dernières années. Pourtant, malgré la réduction des allocations, les États conservent une influence significative. Les mesures législatives récentes ciblent la titularisation, les initiatives DEI et les dépenses. Les décisions de la Cour suprême ont favorisé les positions conservatrices, ce qui a eu un impact sur l'action positive et les admissions soucieuses de la race, ce qui a incité à appeler à mettre fin à des programmes similaires dans les établissements.

L'accréditation est-elle importante dans le système d'enseignement supérieur américain ?

L'accréditation est un gage de qualité et de légitimité, en particulier la désignation AACSB pour les écoles de commerce. Le maintien de cette accréditation se concentre fortement sur la recherche universitaire, créant un décalage avec les objectifs centrés sur l'étudiant. Bien qu'être un grand chercheur ne soit pas nécessairement corrélé à l'enseignement pratique, le lien recherche-enseignement a de la valeur, en particulier dans l'apprentissage expérientiel.

Cependant, l’accent institutionnel mis sur la recherche pose des problèmes. La méfiance du public à l'égard des scientifiques s'est accrue, ce qui a eu un impact sur la valeur perçue du financement gonflé des frais de scolarité de la recherche scientifique, et les critiques affirment que la recherche ne profite pas nécessairement à l'apprentissage des étudiants, en particulier lorsque les professeurs jonglent entre les priorités d'enseignement pour rémunérer les étudiants et les attentes en matière de productivité de la recherche.

"La structure actuelle crée une tension entre l'allocation des ressources et la réussite des étudiants", écrivent les auteurs. "Compte tenu de la menace imminente d'un déclin du nombre d'étudiants potentiels en raison d'une population en diminution, il est crucial de donner la priorité aux résultats et à la rétention des étudiants."

Quel est l'impact du macromarketing sur le désir d'études supérieures aux États-Unis ?

Des recherches antérieures indiquent que l’un des effets macromarketing (globaux, économiques et sociétaux) d’un système de marketing d’enseignement supérieur réussi est la preuve de l’amélioration de la qualité de la communauté. Cependant, les Américains ont perdu confiance dans les avantages économiques de l'enseignement supérieur, remettant en question ses bénéfices, son prix abordable et son accès.

Des études récentes indiquent un déclin de l'enthousiasme pour l'université au sein de la génération Z, 50 % d'entre elles estimant qu'un diplôme universitaire n'est pas nécessaire. Avec la baisse du taux de natalité national depuis les années 1960, il n'y a pas assez de jeunes travailleurs pour remplacer les baby-boomers qui prennent leur retraite, ce qui menace la nature historiquement anticyclique de l'économie et la demande d'éducation. Et malgré un besoin croissant de travailleurs qualifiés, de nombreux Américains estiment que les collèges et les universités ne préparent pas suffisamment leurs diplômés au marché du travail.

Comment la concurrence, notamment technologique, a-t-elle affecté l'enseignement supérieur aux États-Unis ?

Google, un acteur clé du marketing numérique, a introduit les certificats de carrière comme alternative abordable aux diplômes traditionnels, rendant l'éducation plus largement accessible. Google s'est associé à des universités, transférant les responsabilités des salles de classe à des entités externes. En collaborant avec des universités, Google est un fournisseur de programmes qui comble le fossé entre l'expertise des professeurs et les pratiques actuelles du secteur. Ce partenariat transfère les responsabilités traditionnelles en classe des professeurs vers des entités externes à but lucratif.

L'approche de Google, décrite dans les supports marketing de l'entreprise, encourage les professeurs à fournir un « soutien global » à un programme qu'ils n'ont pas participé à la création ou à l'enseignement. Des modèles similaires sont adoptés par d'autres sociétés comme Ziplines Education, anciennement GreenFig, qui s'associe à des institutions prestigieuses pour soutenir ou remplacer l'éducation traditionnelle.

Guild Education, une entreprise à but lucratif, négocie des prestations éducatives parrainées par l'employeur, orientant des millions d'apprenants adultes vers des programmes sélectionnés. Les leaders du secteur comme Bloomberg et Salesforce proposent des certificats de marque, mettant l'accent sur les compétences plutôt que sur les diplômes. L'influence de Guild Education en tant qu'acteur puissant dans le domaine de l'éducation est significative, dirigeant des millions d'heures de crédit.

Malgré son partenariat limité avec moins de 1 % des établissements délivrant des diplômes de 4 ans, il gère des dizaines de millions d'heures de crédit, s'imposant ainsi comme un acteur majeur en matière d'éducation. L’accent mis sur les apprenants adultes parrainés par l’employeur positionne Guild Education comme une force perturbatrice. À leur tour, de nombreuses entreprises, y compris Google, n'exigent plus de diplômes pour tout recrutement, se concentrant sur les compétences et l'expérience, soulignant encore davantage l'importance de la formation de guilde et d'opportunités similaires.

L’évolution vers un recrutement basé sur les compétences et la mise en œuvre de technologies dans l’éducation remodèle la valeur et les exigences de l’enseignement supérieur. Outre le fait que la présentation de ses compétences via un certificat est devenue plus importante et plus souhaitable, la pandémie a accéléré le passage à l'apprentissage en ligne, soulignant la nécessité pour les éducateurs de s'adapter aux outils modernes et aux méthodes d'enseignement expérientiel. De plus, la COVID-19, qui a conduit au passage à l'apprentissage en ligne, a renforcé les théories selon lesquelles les environnements d'apprentissage traditionnels en classe n'étaient plus suffisants, amenant les universités à montrer comment elles peuvent apporter de la valeur aux étudiants en présentiel, en particulier compte tenu du prix élevé de l'enseignement supérieur. .

Comment le modèle de Layton et les changements dans l'industrie affectent-ils l'enseignement supérieur ?

Les changements décrits imposent au monde universitaire la responsabilité importante de faire des choix éclairés et stratégiques pour rester pertinent. Le modèle de Layton met l'accent sur la nécessité d'une adaptation, en mettant en valeur la nature unidirectionnelle de la flèche de paramétrage du système.

La mise en œuvre de simulations et de technologies modernes peut diviser les instructeurs, nécessitant un examen critique des structures traditionnelles du système de marché. Proposer des modèles innovants qui optimisent l’intérêt personnel, la mutualité et la moralité pourrait rendre les institutions traditionnelles plus adaptables. La suggestion d'une collaboration entre les professeurs et les leaders de l'industrie pourrait combler le déficit de connaissances et réduire les frais généraux de l'université.

"Ce manuscrit souligne l'urgence pour le monde universitaire d'évoluer et de relever les défis actuels de manière significative", déclare Riley.