Les consommateurs qui s'identifient fortement à une marque voient d'un mauvais oeil les offres d'accès de marque, a déclaré Tiffany Barnett White, professeur d'administration des affaires et professeur Bruce et Anne Strohm au Gies College of Business de l'Université d'I. P>

"Les marques recherchent constamment de nouveaux clients, et la tendance principale est de se concentrer sur les offres d'accès de marque, motivées par cette autre tendance de consommation consistant à s'éloigner de la propriété au profit d'un mode de location à court terme", a-t-elle déclaré. P>

Un exemple concret serait le modèle Zipcar :pourquoi dépenser des dizaines de milliers de dollars pour une berline de luxe importée alors que vous pouvez louer le même véhicule pendant quelques heures de temps en temps ?

"En réponse aux startups disruptives comme Zipcar ou Rent the Runway, des marques établies comme H&M, Peloton et BMW ont lancé leurs propres offres d'accès", a déclaré le co-auteur Aaron J. Barnes de l'Université de Louisville.

"La conséquence involontaire de ces offres censées attirer les 'accesseurs', cependant, est que cela peut sérieusement nuire à l'image de la marque auprès des clients existants, en particulier les adhérents les plus inconditionnels de la marque", a déclaré White. "Ces consommateurs sont particulièrement sensibles au manque perçu d'engagement envers la marque de la part de ces nouveaux consommateurs qui semblent prendre le train en marche."

Malgré leur popularité croissante, on sait étonnamment peu de choses sur la façon dont les offres d’accès aux marques affectent les réponses des consommateurs aux marques, a déclaré White. Dans le cadre de quatre études portant sur la mode, les articles de sport et de fitness, White et Barnes ont constaté que les consommateurs ayant des liens étroits avec une marque de groupe réagissaient moins favorablement à l'introduction de nouvelles offres d'accès par rapport au modèle de propriété traditionnel.

"L'étude montre que les tentatives bien intentionnées de la part d'entreprises visant à attirer de nouveaux clients avec des offres de location à faible engagement peuvent se retourner contre ceux qui, ironiquement, sont les plus attachés à la marque", a déclaré White.

"Ceux dont le lien avec la marque est basé sur la conviction qu'elle les connecte aux autres évitent ceux qui veulent accéder à la marque mais pas s'y engager. De plus, ces consommateurs pénalisent alors la société mère pour avoir partagé ses offres avec ceux dont ils perçoivent le manque. engagement."

Le manque perçu d'engagement envers la marque a conduit à une diminution de l'image de la marque, une conséquence involontaire que les chercheurs ont surnommée « l'effet accesseur ».

"Il s'agit vraiment de pénaliser ces marques pour avoir invité des gens dans ce cercle restreint de consommateurs, dans des contextes où ils n'adhèrent clairement pas à la dynamique intragroupe", a déclaré White.

"Et ce sont les fidèles inconditionnels des marques qui s'en prennent à ces retardataires, les consommateurs en marche. Vous pouvez imaginer ce qui se passe avec les marques de sport, par exemple, lorsqu'un segment entier de consommateurs est considéré comme moins fidèle que les fans inconditionnels. . Ils sont considérés comme des fêtards. Eh bien, vous pouvez appliquer cela à toutes sortes de biens de consommation. "

La raison pour laquelle les marques, même prestigieuses, bénéficient de ces offres d'accès est due à la crainte que "les services de partage de startups ne mangent leur déjeuner du point de vue de la rentabilité", a déclaré White. "Les grandes marques veulent jouer dans cet espace, mais à quel prix ? Elles doivent le faire d'une manière qui leur donne une sorte de contrôle car, après tout, c'est leur marque qui est en jeu."

Pour atténuer « l'effet accesseur », White et Barnes affirment que les entreprises devraient faire savoir que les consommateurs peuvent accéder aux produits sur des périodes de location plus longues plutôt que plus courtes, car la perception d'un engagement plus long envers une marque envoie un meilleur signal à ses adhérents de longue date, selon le journal.

"L'effet accesseur se produit parce que les consommateurs qui s'identifient réellement à une marque sont particulièrement sensibles au manque d'engagement perçu par les accesseurs", a déclaré White. "Donc, si vous êtes une marque et que vous souhaitez atténuer cet effet, vous devez essentiellement brouiller le signal. Nous savons que les offres d'accès de marque signalent un manque d'engagement envers la propriété de cette marque. Donc, peu importe ce que les marques peuvent faire pour ajouter du bruit à ce signal est utile pour atténuer l'effet."

Par exemple, dans l'une des quatre études, l'engagement perçu par les fans de basket-ball universitaire était plus élevé lorsque les accesseurs à la marque n'étaient autorisés à retourner les maillots de l'équipe que deux semaines au lieu de deux jours après la fin de la saison.

"Encore une fois, nous brouillons le signal avec cette période de location plus longue", a déclaré White. "C'est le signe que vous êtes plus engagé envers la marque si vous louez ce maillot plus longtemps, car vous resterez fidèle à cette équipe - et par extension, à cette marque - même après la fin de la fête.

"Maintenant, cela ne signifie pas nécessairement un engagement permanent envers la marque, cela brouille simplement l'engagement, ce qui, à son tour, réduit la dilution de la marque. Il s'agit donc d'un mécanisme intermédiaire où vous ne le faites pas d'une manière qui affaiblit la marque. la marque mère tout autant."

L'article a été publié par le Journal of the Academy of Marketing Science. .