Recherche dans le Global Strategy Journal Il y a de mauvaises nouvelles pour les entreprises aux prises avec la corruption, la discrimination ou les ateliers clandestins dans leur chaîne d'approvisionnement :la mauvaise conduite des entreprises nuit manifestement aux ventes internationales. Les consommateurs et les investisseurs découvrent de plus en plus de pratiques commerciales contraires à l'éthique à l'échelle mondiale et manifestent leur mécontentement au niveau local.
"Les actes socialement irresponsables transcendent les frontières géographiques et affectent négativement les performances des filiales étrangères", a déclaré Nuruzzaman Nuruzzaman de l'Université de Manchester, l'un des auteurs de l'étude.
Nuruzzaman, ainsi que les co-auteurs Erin E. Makarius et Debmalya Mukherjee de l'Université d'Akron et Ajai Gaur de Rutgers, ont surveillé la croissance des ventes de 335 filiales dans 109 pays sur neuf ans. Ils ont comparé cette croissance au nombre d'incidents d'irresponsabilité sociale des entreprises (CSI) signalés contre les sociétés mères. L'irresponsabilité sociale nuit aux ventes des filiales, que les incidents surviennent à l'international ou dans le pays d'origine de la société mère.
"Nous n'avons pas examiné les incidents locaux à la filiale", a déclaré Makarius. "Nous voulions explorer l'ampleur des nouvelles négatives qui se propagent à l'échelle mondiale et la façon dont les parties prenantes réagissent aux incidents au-delà de leurs frontières. Les données montrent que le lieu de l'inconduite ne semble plus avoir d'importance. Il y a toujours un impact négatif important."
L'étude a également examiné si la création de distractions pouvait atténuer les conséquences du mauvais comportement d'une société mère. Les chercheurs ont comparé deux méthodes de bruit stratégique :les campagnes marketing et les innovations de produits. Les promotions, les concours et les ventes se sont montrés peu efficaces pour limiter les atteintes à la réputation, mais l'introduction d'au moins deux innovations de produits ou de services pourrait faire basculer la croissance des ventes dans une direction positive malgré les incidents CSI.
"Peut-être que les consommateurs perçoivent les campagnes marketing comme des réponses creuses", a déclaré Mukherjee. "Comme l'innovation coûte plus cher, elle peut créer un impact positif plus important."
Même si l'étude démontre que les filiales disposent d'un certain pouvoir contre la couverture médiatique négative des activités de leurs sociétés mères, les auteurs soulignent que l'essentiel à retenir concerne les retombées potentielles de CSI. Les responsables des sociétés mères et de leurs filiales à l'étranger doivent être conscients qu'une mauvaise conduite, même dans des sites éloignés, peut rapidement avoir un impact sur les performances des ventes internationales.
« Compte tenu de l'impact négatif de CSI sur les performances mondiales révélé par cette étude, les entreprises mondiales devraient s'efforcer de respecter et de mettre en œuvre de solides normes éthiques et de responsabilité sociale dans l'ensemble de leurs opérations mondiales », a déclaré Gaur. "De plus, ils devraient donner la priorité à une communication transparente avec les filiales afin de pouvoir atténuer rapidement l'impact négatif des activités socialement irresponsables."
Plus d'informations : N. Nuruzzaman et al, L'irresponsabilité sociale des entreprises multinationales et la performance des filiales étrangères, Global Strategy Journal (2024). DOI : 10.1002/gsj.1502
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