Si c'est le cas, vous n'êtes pas seul.

Selon une étude récente de l'Université Temple, les clients ressentent plus de stress lorsqu'ils passent leurs commandes, et commandent même moins de nourriture, lorsqu'ils utilisent les bornes libre-service alors qu'une file d'attente se forme derrière eux.

L'étude, intitulée « Aligné ? Examiner un effet de « ligne d'attente » dans la commande de menus de restaurant basée sur la technologie », est rédigée par Lu Lu, professeur agrégé et chercheur Arthur F. McGonigle, et Wangoo Lee, Ph.D. candidat à l'École de gestion du sport, du tourisme et de l'hôtellerie de Temple.

Récemment publié dans le Journal of Hospitality &Tourism Research , l'étude de Lu et Lee a des implications à la fois pour les clients et pour le secteur de la restauration rapide et décontractée.

Parmi ses principales conclusions :les clients qui commandent depuis une borne libre-service lorsqu'une file d'attente se forme ressentent une pression accrue pour passer leur commande, par rapport aux clients qui commandent avec un humain au comptoir ; et les clients qui commandent à partir d'un kiosque libre-service sous forme de formulaires en ligne ont tendance à commander moins de nourriture et sont moins susceptibles d'essayer de nouveaux éléments de menu, préférant par défaut des éléments qui leur sont familiers.

L'étude comprenait une série d'expériences en ligne basées sur des scénarios. Ils ont conçu un site Web simulant l'expérience de commander des plats de menu dans un restaurant fast-casual. Au fur et à mesure que les participants progressaient dans la simulation, on leur a donné une description de l'apparence physique du restaurant et on leur a demandé d'imaginer qu'une file se formait derrière eux. Lu et Lee ont collecté des données sur ce que les participants ont commandé, combien de temps ils ont passé à parcourir le menu et combien d'argent ils ont dépensé.

Ils ont ensuite administré un sondage dans lequel les participants ont décrit leur expérience tout au long de la simulation. Les participants ont indiqué que les scénarios de simulation étaient réalistes et qu'ils avaient vécu des scénarios similaires dans la vie réelle.

Les clients ressentent plus de pression lorsqu'une file d'attente se forme et ils utilisent un kiosque, a expliqué Lu, parce qu'ils se sentent responsables de maintenir la file d'attente en mouvement.

"Lorsque vous travaillez avec un employé humain pour passer votre commande et qu'il y a un incident ou un retard de service, vous pouvez attribuer cette faute à l'employé. Le client n'est pas responsable de cette expérience, car il y a un employé humain conscient sur place", a déclaré Lu, dont les recherches se concentrent sur le marketing comportemental des consommateurs, principalement dans les interactions et le marketing des services, ainsi que dans la prise de décision en matière d'aliments et de boissons. "Mais lorsque la technologie du libre-service est utilisée pour passer une commande, une plus grande part de cette responsabilité est transférée au client. Cela est particulièrement vrai lorsqu'il y a une file d'attente."

Selon les chercheurs, cette anxiété liée aux commandes a des implications majeures pour les entreprises utilisant la technologie libre-service. À mesure qu’une file d’attente se forme, les clients ont tendance à commander moins de nourriture et à passer moins de temps à parcourir le menu, selon leur étude. Plus important encore, les clients ont tendance à commander des plats de menu qu'ils connaissent bien et à ignorer les nouveaux plats, ce qui peut être particulièrement dévastateur pour les restaurants fast-casual.

"Pour les restaurants à service rapide et les restaurants fast-casual en particulier, le développement de nouveaux produits est leur stratégie clé pour fidéliser les clients", a déclaré Lu. "Pensez à Burger King, McDonald's ou Shake Shack. Ils ont toujours quelque chose de nouveau dans leur menu et dans leurs publicités. Ils font cela pour rendre leur menu plus intéressant."

Si les clients commandent par défaut des plats de menu qu'ils connaissent bien, ces entreprises manquent de précieuses opportunités d'interagir avec les clients et de se différencier, a expliqué Lu.

"Même si ces commerces proposent toujours des produits frais, les gens ne le remarqueront pas car ils sont tellement pressés de commander", a-t-elle poursuivi.

Les découvertes de Lu et Lee ne s'appliquent qu'au comportement des clients lorsqu'une ligne se forme derrière eux. Une étude récente a révélé que la technologie libre-service peut réellement augmenter les revenus lorsqu’il n’y a pas de file d’attente et que les clients ont le temps de personnaliser leur commande. L'étude de Lu et Lee suggère qu'éviter les conséquences négatives d'une commande dans un kiosque pourrait obliger les restaurants à repenser la conception de leur ligne.

Leur étude a testé différentes conceptions de lignes et a révélé qu'une seule ligne alimentant plusieurs kiosques contribue à réduire l'anxiété liée aux commandes.

"Lorsque chaque kiosque a sa propre file d'attente, le client qui commande se sent responsable des personnes qui font la queue", a déclaré Lu. "Mais lorsqu'une seule file d'attente alimente plusieurs kiosques, le groupe de clients qui passent leur commande partage la responsabilité des personnes qui font la queue."

Lu dit que les restaurants peuvent mettre en œuvre d’autres changements dans la conception des lignes pour aider à réduire l’anxiété liée aux commandes. Une idée est d’éviter de créer une ligne physique et de créer plutôt une ligne virtuelle utilisant la technologie du téléphone portable. Elle suggère également de rendre la file d'attente plus intéressante pour les clients, par exemple en affichant le menu de manière à ce que les clients puissent facilement le parcourir pendant qu'ils attendent.

Et même si Lu affirme que l'anxiété liée aux commandes pourrait diminuer à mesure que nous serons plus à l'aise avec la technologie en libre-service, elle ne s'attend pas à ce qu'elle disparaisse complètement.

"Les humains sont des animaux sociaux par nature – nous considérons les autres", a-t-elle déclaré. "Ce sentiment de pression est en réalité le simple fait qu'un client soit attentif aux autres clients. Cette considération sociale sera toujours là."

Alors, la prochaine fois que vous stresserez et vous précipiterez pour passer votre commande, tenez compte des conseils de Lu :"Donnez-vous un peu de pitié et rappelez-vous que vous n'êtes pas la personne qui manque de compétences techniques et qui cause des désagréments. Nous devons tous le faire. apprenez ce nouveau processus ensemble."