Les formats sont importants lorsqu'il s'agit d'inciter les consommateurs potentiels à cliquer sur une annonce ou à acheter un produit. Les formes l'emportent sur les chiffres dans la bataille pour les notes des avis en ligne.

Une nouvelle étude dans le Journal of Marketing Research ont constaté que les consommateurs considèrent qu'un produit noté 3,5 est plus élevé (et meilleur) lorsque le score est illustré par des formes telles que des étoiles, des cercles et des barres, plutôt que par des chiffres.

"Le simple fait de changer le format d'une note de chiffres en étoiles augmente la perception de la note comme étant plus élevée", a déclaré Carter Morgan, professeur adjoint à l'École de marketing et d'innovation du Muma College of Business, co-auteur de l'étude.

"Cette étude met en lumière la façon dont de petits changements dans la présentation des évaluations de produits peuvent avoir des effets significatifs sur le comportement des consommateurs sur le marché en ligne", a-t-il déclaré.

Morgan a déclaré qu'il s'agissait de la première recherche comparant la présentation des évaluations en ligne dans des formats distincts.

Les chercheurs ont découvert que les consommateurs percevaient les notes numériques comprises entre 3,5 et 3,9 comme étant inférieures à celles si ces mêmes notes étaient présentées sous forme d'étoiles, en raison de l'ancrage des chiffres à gauche.

Le biais du chiffre de gauche est un phénomène psychologique dans lequel les gens accordent davantage d'importance au chiffre le plus à gauche. Lors de l'interprétation des chiffres, le cerveau d'un consommateur a tendance à traiter les chiffres chiffre par chiffre, en se concentrant sur le chiffre le plus à gauche.

Pour une note de 3,5, les consommateurs se concentrent généralement sur le chiffre 3 au lieu du chiffre complet 3,5, estimant donc que la note est inférieure à ce qu'elle est, a déclaré Morgan.

Les résultats de l'étude ont des implications pratiques pour les détaillants en ligne, les responsables marketing, les concepteurs de sites Web et les décideurs publics.

Les chercheurs recommandent d'utiliser des étoiles, des cercles ou des barres plutôt que des chiffres dans les évaluations de produits, car les formes peuvent augmenter la probabilité qu'un consommateur choisisse un produit, son intention de l'acheter et même sa probabilité de cliquer sur des publicités associées.

Les défenseurs des droits des consommateurs et les agences gouvernementales ont fait pression pour accroître la transparence des évaluations et des avis en ligne.

Les décideurs publics pourraient envisager de standardiser les formats de notation afin que les clients ne soient pas involontairement biaisés dans leur prise de décision, a déclaré Morgan.